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| Sony mise sur le Web pour recruter ses joueurs |
| Pour le lancement de sa nouvelle console de jeu, Sony France, a misé sur le Rich Media et lancé un site événementiel loin d'être éphémère.
(29/09/2005) |
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Le premier septembre dernier, Sony a lancé en France sa console portable baptisée PSP, écoulée à plus de 100.000 exemplaires en l'espace de trois jours. Véritable système multimédia, le dernier membre de la famille Playstation a bénéficié d'une importante campagne Internet, sur un marché traditionnellement occupé par Nintendo et ses Game Boy.
En investissant le Web de la sorte, l'ambition de Sony Computer Entertainment France était double. Tout d'abord toucher les 15-34 ans dont principalement les "core gamers", une population de joueurs exigeants, et les technophiles, "des individus passionnés de nouvelles technologies qui viendraient à la PSP par d'autres canaux que le jeux" indique Benoit Cristou, Internet Manager chez Sony. D'autre part la division française du constructeur voulait "créer la surprise" sur un produit dont les caractéristiques techniques avaient été abondamment commentées et qui a souffert d'un lancement plusieurs fois reporté.
Le dispositif Internet a été pensé en deux étapes que sont, le lancement en septembre de la PSP et la période des fêtes de fin d'année, logiquement propice à un pic de ventes. Pour chaque étape, la console fait l'objet de campagnes de publicités en ligne en Rich Media, ainsi que d'un site dédié baptisé your psp experience, une spécificité française qui pourrait bien s'étendre au reste de l'Europe précise l'Internet manager. Pour sa campagne, Sony a décidé de faire appel à Duke pour la partie création, avec qui il travaille très souvent, et à la régie Media Track pour l'achat d'espaces.
Sur la campagne Rich Media, le constructeur japonais a acheté de l'espace sur plus de 15 sites où évolue habituellement son cœur de cible. Les joueurs chevronnés ont pu voir les publicités PSP sur des sites dédiés au jeu tels que jeuxvideo.com ou gameone, tandis qu'une population élargie de joueurs a pu être touchée sur la partie jeu de portails très fréquentés comme Yahoo, Lycos et Wanadoo. Les early adopters ont quant à eux été démarché sur des sites technophiles tels que telecharger.fr ou play-attitude. Plus généralement, les 15-34 ans étaient visés sur des sites à forte audience comme Skyrock, MTV, Wanadoo Chat, et une population essentiellement masculine ciblée sur les sites de Choc, Entrevue et Maximal.
Le Rich Media, explique Benoit Cristou, a servi à "déplacer hors du site dédié les informations pertinentes sur la PSP, en jouant à fond la carte de l'interactivité, sans toutefois dévier l'internaute de sa navigation." Résultat, plus de 600.000 vidéos de 15 secondes ont été visionnées intégralement par des internautes. Un score obtenu avec la collaboration étroite des sites partenaires, puisque leur rémunération dépend directement du nombre de vidéos visionnées intégralement.
Parallèlement, Sony a lancé en septembre un site dédié à la PSP. Conçu de façon ludique avec des cinématiques interactives, il sert à démontrer l'étendue des capacités du système multimédia de Sony. A la manière d'une bande annonce, il ambitionne de donner envie à l'internaute de prolonger l'expérience. Un dispositif renforcé par un autre site, axé cette fois-ci sur l'explication exhaustive des possibilités de la console, et adressé plus particulièrement aux propriétaires de la PSP.
En rupture avec les dispositifs de communication online précédemment utilisés par le constructeur, notamment lors de la sortie de la PS2, cette campagne a également nécessité un budget plus important, compris entre 600.000 et 1 million d'euros. Par ailleurs, celui-ci pourrait être réactivé régulièrement. Loin d'envisager une date de fermeture du site, comme c'est souvent le cas pour les sites événementiels, Sony prévoit en effet de l'actualiser au rythme du développement des applications de sa console. Le Web s'inscrit désormais dans la durée dans le plan de communication du constructeur.
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