(article modifié le 21/10/05) Depuis l'arrêt de C-mescourses.fr, le groupe Casino (Géant, Leader Price, supermarchés Casino) ne possède plus d'activité de cybermarché. Mais ce n'est pas pour autant qu'il a laissé de côté toute extension d'enseigne en ligne. Casino Cafétéria opère depuis 2001 un site spécialisé dans la livraison de repas en entreprise, Repaburo.com. Lancé dans la discrétion, le site marchand cherche aujourd'hui à acquérir plus de visibilité pour se faire une place sur un secteur dominé par les enseignes haut de gamme et les spécialistes Internet.
Repaburo a été créé dans le cadre de la diversification de Casino Cafétéria dans les plateaux-repas et l'événementiel (service traiteur). A l'origine, le site était conçu comme une vitrine pour cette nouvelle activité. Mais malgré le déficit de notoriété de la marque, que reconnaît volontiers Isabelle Galoppier, responsable marketing de Repaburo et responsable de l'événementiel pour Casino Cafétéria, Repaburo a réussi à "se frayer un chemin dans le monde de la restauration rapide livrée en entreprise". Un développement qui passe notamment par la négociation de contrats nationaux avec de grandes entreprises.
En 2004, Repaburo a réalisé un chiffre d'affaires de 2,539 millions d'euros, pour un volume de ventes de près de 161.000 plateaux, contre 79.000 en 2003. Les commandes sont uniquement effectuées par Internet ou par téléphone, le canal encore majoritaire. Le coffret moyen s'élève à 15,80 euros, ce qui correspond à un plateau-repas. Une grosse partie des commandes est issue de clients réguliers, qui bénéficient depuis quelque temps d'un programme de fidélité. L'activité traiteur a, quant à elle, généré environ un million d'euros de chiffre d'affaires en 2004.
Encouragée par ces résultats, acquis sans gros effort de communication (un commercial démarche les clients pour chacune des 21 implantations de l'entreprise), Casino Cafétéria compte accélérer le développement de Repaburo. Première mesure, la refonte du site fin 2004. Le deuxième acte est prévu en 2006, et concerne surtout la communication et le marketing en ligne. L'objectif est, d'une part, d'inciter les clients à commander davantage par Internet, et d'autre part d'accroître la visibilité du site en imposant un message : le plateau-repas offrant le meilleur rapport qualité-prix.
Repaburo compte en effet parmi ses concurrents des acteurs comme Flo Prestige ou Lenôtre, positionnés sur le haut de gamme, mais aussi des enseignes disposant de boutiques physiques comme Class'Croûte, et des spécialistes en ligne tels que Atable.com. Actuellement très mal référencée, la filiale de Casino a décidé d'acheter des mots-clés et de travailler son référencement naturel avec Cornut Informatique, qui héberge et qui a développé son site. Et, si aucune communication d'envergure n'est envisagée, Repaburo devrait être néanmoins présent l'année prochaine sur des supports nationaux et lancer des opérations d'e-mailing.
L'autre levier d'amélioration est celui de l'offre. Six nouvelles implantations sont prévues en 2006 afin de mieux couvrir le territoire, de même que quelques nouveautés (packaging, carte plus variée, verres en verre…). Confiant, Repaburo souhaite encore doubler le nombre d'implantaions "physiques" en France d'ici trois ans, et faire du Web le canal de référence. |
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