Le site marchand du Club des Créateurs de Beauté, créé il y a cinq ans, se développe discrètement mais sûrement. Le vépéciste, filiale de l'Oréal et de 3 Suisses International, a décidé dès le départ d'utiliser le Web comme canal de recrutement de nouveaux clients et comme outil de fidélisation. Il cherche aujourd'hui à franchir une nouvelle étape, en améliorant "l'expérience d'achat" en ligne et en renforçant les contenus conseils présents sur le site.
Autrement dit, le Club des Créateurs de Beauté souhaite désormais faire de son site quelque chose de plus qu'un catalogue et un bon de commande. En profitant des outils multimédia et de l'espace disponible en ligne - un élément limitant sur papier -, la société compte faire d'Internet non pas un canal supplémentaire, mais complémentaire du téléphone et du papier.
Le lancement il y a dix jours d'un nouvel outil baptisé "Make-up testeur", permettant d'appliquer tous les produits de maquillage sur le visage du mannequin de son choix afin de choisir sa teinte en toute connaissance de cause, participe de cette stratégie. "En offrant des outils innovants d'aide à la décision, nous voulons aller plus loin dans la valeur ajoutée client, indique Pierre Leurquin, directeur Internet du Club des Créateurs de Beauté. Le taux de transformation et la satisfaction client sont déjà très bons sur le site. Le travail sur la valeur ajoutée va maintenant nous permettre de faire progresser la fidélité." Aide au choix rime aussi avec contenus pédagogiques et conseils. Un domaine que la société explore en proposant par exemple des interviews vidéo des différents créateurs.
Cette complémentarité des canaux de vente, du point de vue commercial, se vérifie dans le comportement d'achat des internautes. Les anciennes clientes "papier" commandent à la fois en ligne et en offline, les deux supports offrent les mêmes références, 800 au total. Les nouvelles clientes Web se montrent également attachées au catalogue, même si elles commandent plus en ligne, leur profil étant un peu plus jeune. Leur fréquence d'achat et leur panier moyen s'avèrent au passage légèrement supérieurs. Les profils clients des différents canaux restent toutefois assez similaires, le cœur de cible correspondant à des femmes dans la tranche d'âge 18-30 ans, urbaines et CSP+.
| 100 % de croissance en 2004 |
Autant d'éléments qui indiquent à la direction la conviction que le catalogue papier ne doit être supprimé. "Les études que nous menons montrent que les clientes veulent à la fois le catalogue, avec lequel elles entretiennent un rapport privilégié, Internet pour pouvoir commander 24 heures sur 24, et le téléphone pour pouvoir poser des questions", estime Pierre Leurquin. Pour l'heure, le catalogue génère toujours la majorité des ventes, même si les proportions s'inverseront probablement dans les prochaines années, au vu du taux de croissance de l'Internet : 100 % en 2004 et "un peu moins" en 2005.
Dans l'immédiat, tout est fait pour faciliter le passage de l'un à l'autre : catalogue interactif, présentation homogène de l'offre, reprise en ligne des opérations commerciales papier, etc. "Il y a un vrai souci de cohérence d'image, explique Pierre Leurquin. On ne veut pas créer d'incompréhension pour le client." Ainsi, la page d'accueil du site ressemble finalement plus à la couverture d'un catalogue de vépéciste qu'à un standard du Web marchand. Une différence volontairement entretenue. "Nous observons les pure players avec attention, mais leurs pratiques s'inspirent de la grande distribution, tandis que les nôtres sont issues de notre expérience de la vente à distance", note le directeur Internet.
Ces pratiques sont néanmoins adaptées au canal Internet. Les mailings, envoyés toutes les trois semaines environ par courrier, se transforment en e-mailing hebdomadaire sur le Web. En dehors de cette communication, destinée à la fidélisation, le Club des Créateurs de Beauté se manifeste en ligne par le biais d'un programme d'affiliation (1.200 affiliés) géré par TradeDoubler, et par l'achat de liens sponsorisés. L'affiliation et les moteurs génèrent 50 % du trafic, l'autre moitié provenant des e-mailings et des visites "spontanées".
Le Club des Créateurs de Beauté s'apprête à exporter son modèle, en Chine, le 1er novembre prochain. Il fonctionne déjà en Allemagne et au Japon depuis plusieurs années, ainsi qu'en Belgique, à Taïwan et aux Pays-Bas, seul pays où le Web a vraiment pris le pas sur le papier. En revanche, la société a cessé toute activité sur le marché américain depuis janvier 2005. |
