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| Sommaire CRM-Marketing |
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| Come & Stay aiguise le ciblage de ses bases d'e-mails |
| Come & Stay dispose de 6 millions d'adresses e-mail, contre 2,5 fois en 2003. Ses Objectifs : la volumétrie, la baisse des prix et le profiling.
(11/10/2005) |
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Il était couru d'avance pour les professionnels du marché de l'adresse e-mail BtoC, que la mise en conformité de leurs fichiers avec la loi LCEN (Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique) conduiraient à perdre une part importante des adresses de leur base. Les chiffres recueillis en janvier dernier en témoignent, oscillant de 5 à 25 % en fonction des acteurs ou des secteurs (lire l'article du 14/01/2005). Toutefois, le fait d'être obligé de transformer 50 % de ses adresses en opt-in actif n'a pas été synonyme pour Come & Stay d'un appauvrissement de ses bases de données. Il n'a pas non plus impliqué de hausse des prix. Les raisons principales à ce phénomène ? Un marché dont la croissance est importante et régulière, ainsi qu'une automatisation plus forte des traitements.
| Come & Stay
en chiffres |
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Date
de création
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Février 2000
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Nombre d'adresses e-mail BtoC
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6 millions
d'adresses e-mail dont 2,5 millions hébergées par Come & Stay.
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Critères de segmentation
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- Segmentation selon le profil
socio-démographique et ou thématique
(achat en ligne, finance, habitat, mode, automobile,
famille, culture...)
- Segmentation selon le comportement et
en "mouvementiel" (flux mensuel d'adresses) en fonction
de leur intention d'achat (automobile, immobilier, e-commerce...)
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Fréquence des contacts
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En fonction des éditeurs (à partir de 2 fois par semaine)
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Tarification
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Prix déterminés en fonction de trois types de profils
:
- 50 euros pour 1.000 adresses e-mail non qualifiées,
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150 à 200 euros pour 1.000 adresses e-mail qualifiées à partir de critères socio-démographiques,
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500 euros pour 1.000 adresses e-mail en flux qualifié sur Internet,
Le routage s'ajoute à ces prix, de l'ordre de 5 à 15 euros selon les volumes. Minimum de facturation : 1.500 euros
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Commercialisation
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Directe (représentant les 2/3 de l'activité) et via des partenaires : agences (ETO, Publicis Dialog, Saatchi&Saatchi, Emulsion, Rapp&collins...) et centrales d'achat (MPG, Carat, Zénith...)
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| Source
: Déclarations Come & Stay, octobre 2005. |
Depuis son lancement en février 2000, Come & Stay reste positionné sur le même métier au carrefour entre le courtage d'adresses e-mails, l'hébergement de bases de données, mais également la réalisation d'opérations marketing pour le compte de ses clients. "Nous nous définissons plutôt comme une agence marketing. Nous proposons des programmes complets allant de la collecte d'adresses e-mail à la génération de commandes en passant par tout type d'opérations marketing", précise Marc Desenfants, directeur général de Come & Stay
Réalisant la collecte d'adresses à la source, c'est-à-dire sur le site même du client, ou par le biais de jeux-concours ou d'autres opérations marketing, le directeur général constate un très fort développement, intervenu au cours de ces quelques dernières années. "Le rythme de collecte sur Internet est époustouflant, de l'ordre de 100.000 adresses par mois". Même en opt-in, l'adresse e-mail n'est donc pas devenue une denrée rare. Au total, Come & Stay estime détenir 6 millions d'adresses e-mails BtoC, dont 2,5 millions sont hébergées en interne, alors que la société n'en comptait que 2,5 millions au global en 2002, dont 800.000 hébergées par ses soins. Cette croissance de la collecte permet ainsi de compenser très largement les pertes d'adresses enregistrées lors du passage à l'opt-in.
Parallèlement à ce phénomène, le marché de la location d'adresses e-mails s'avère en forte progression, ce qui constitue pour Come & Stay un deuxième facteur de croissance. Selon Marc Desenfants, le canal de l'e-mail fait dorénavant partie de la stratégie marketing des annonceurs, il est devenu "une évidence". Cette évolution permet donc à la société de bénéficier d'une croissance importante de ses volumes. "Nous n'arrêtons pas de battre des records. Tandis qu'en 2002, nous envoyions tout au plus un million de mails mensuels, à l'heure actuelle, nous réalisons 15 millions d'envois par mois en moyenne", se réjouit le directeur général. L'échantillonnage des types de campagne d'e-mailing se diversifie également allant de la micro opération de 500 e-mails à l'envoi massif sur 5 millions d'adresses e-mail.
| Une baisse des prix continue et régulière |
La conjonction de ces deux principaux facteurs a permis à Come & Stay de répercuter une baisse continue et régulière des prix de ses adresses e-mail. Il faut aujourd'hui compter 50 euros pour 1.000 adresses e-mail non qualifiées et 150 à 200 euros pour les 1.000 adresses qualifiées sur des critères socio-démographiques ou sectoriels. "La loi LCEN n'a pas eu d'impact sur les prix. Les niveaux de prix sont aujourd'hui en ligne avec la réalité du marché et correspondent aux retours sur investissement générés", estime Marc Desenfants. Le développement de plates-formes informatiques permettant d'automatiser les processus de collecte et de traitement ont joué également un rôle fondamental, dans cette chute des prix.
Toutefois, le prix de l'adresse e-mail hautement qualifiée est à la hausse, atteignant les 500 euros pour 1.000 adresses électroniques en flux "juste à temps" sur Internet. Cette catégorie proposée par Come & Stay désigne les internautes qui ont l'intention d'acheter un véhicule ou un bien immobilier. Grâce à des accords d'exclusivité avec une vingtaine de sites spécialisés dans l'automobile, tels que Caradisiac, Argus, Webcarcenter ou dans l'immobilier (seloger.com), cette offre permet aux annonceurs de contacter les prospects au moment où ils sont en recherche. Le jour même de leur inscription sur un site et grâce à un tracking sur le site en temps réel, les annonceurs peuvent leur envoyer une offre promotionnelle sur la voiture qu'ils recherchent ou de crédit immobilier avec un message personnalisé. "Ce type de ciblage très fin, ce niveau de réactivité et de personnalisation dans les messages est complètement nouveau. Nous n'en sommes d'ailleurs qu'au tout début", précise Marc Desenfants.
En termes de développement, au-delà de cette évolution vers plus de profiling des adresses, Come & Stay mise sur la croissance de ses bases d'adresses électroniques à l'international. Des démarches de rapprochement avec des sites présents localement au Royaume-Uni sont actuellement en cours, puis viendront l'Espagne et l'Allemagne. "Cet enrichissement constitue un axe prioritaire pour Come & Stay, et a toujours figuré dans notre business plan", confie le directeur général.
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