Venu des Etats-Unis, Acxiom a fait son trou sur le marché européen des bases d'adresses e-mail suite aux rachats de deux grands acteurs du secteur : Claritas à la fin de l'année 2003 et Consodata en mars 2004. L'ensemble des données online des deux structures a été rassemblé au sein du pôle Acxiom Data. Mais plutôt que de mettre en avant ses volumes d'adresses comme un avantage concurrentiel, la nouvelle business unit joue la carte du réseau européen et de la qualification de ses internautes.
| Acxiom Data en chiffres |
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Date de création
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1995 pour Consodata, 2001 pour l'activité interactive de Claritas
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Nombre
d'adresses e-mail BtoC
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- 1 million d'adresses e-mail de
données propriétaires
- 5 millions d'adresses issues de bases de partenaires
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Critères
de segmentation
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- 20 critères et 80 sous-segments déclaratifs
et comportementaux
- Intentions d'achat
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Fréquence
des contacts
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6 fois par mois (4 offres commerciales et 2 de type animation)
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Tarification
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- 160 à 200 euros pour 1.000 adresses
e-mail en fonction des volumes
- 500 à 600 euros pour les adresses d'internautes qui ont l'intention de faire un achat
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Commercialisation
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Directe et indirecte
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| Source
: déclarations Acxiom, octobre 2005. |
Plus européen que les Européens, l'Américain Acxiom ? La société compte en tout cas jouer à fond la carte des campagnes paneuropéennes. La demande des annonceurs pour ce type de campagnes est en forte croissance. "Nous gérons depuis plus de six mois ce type de demandes, émanant notamment d'annonceurs du secteur automobile. Nous disposons de bonnes synergies au niveau groupe, ce qui nous permet de réaliser un comptage des adresses très souple et rapide", explique Stella Abergel, responsable online de Axciom Data. La base d'adresses e-mail couvre plusieurs pays européens, tels que le Royaume-Uni avec une base de 3,5 millions d'adresses, l'Allemagne, qui en compte près de 5 millions, les Pays-Bas, l'Espagne, le Portugal, et la Pologne.
En France, Axciom Data enregistre un million d'adresses e-mail propriétaires et 5 millions d'adresses issues de bases de partenaires. Ce volume d'adresses est lié au fait que la société n'a pas connu de gros problème lors du passage au consentement express imposé par la LCEN. "La base était en opt-in actif depuis ses débuts en 1999. C'est la filiale anglaise qui nous avait conseillé de choisir ce mode de collecte", précise Stella Abergel. Mais malgré un rythme d'acquisition de 30.000 à 50.000 nouvelles adresses par mois, la société ne s'oriente pas vers de grosses volumétries.
| 30.000 à 50.000 nouvelles adresses par mois |
La raison : les pertes inhérentes aux bases d'e-mails. "Par essence, le taux d'érosion des bases d'adresses électroniques est important, car elles ont une durée de vie plus courte que les adresses postales", estime la responsable online. En effet, Acxiom assure un suivi des adresses qui ne fonctionnent pas (NPAI). "Nous réalisons un nettoyage systématique de nos bases. Les échecs "hard" sont supprimés immédiatement et au bout de trois échecs "soft", les contacts sont également enlevés des bases". Ce travail constitue pour Acxiom un gage de qualité de ses bases d'adresses.
Autre axe stratégique : la qualification des profils. Sur les deux programmes de qualification réalisés par Consodata et Claritas, Axiom a fait le choix d'Astuclic, de Claritas, qui était "plus développé", selon la responsable online. Cependant, le questionnaire de qualification a été refondu, comprenant dorénavant 20 critères et 80 sous-segments. Acxiom gère également un programme d'animation standard, avec un Welcome Pack, des cadeaux d'anniversaire, des récompenses pour la fidélité. "Ce programme nous permet de mesurer le taux de réactivité de nos internautes et d'éliminer les mauvais profils" affirme Stella Abergel.
Sur un marché où le nombre d'acteurs est important, Acxiom tient se démarquer et indexe donc ses prix en fonction des volumes d'envois et non selon le nombre de critères. À l'heure actuelle, ces prix oscillent entre 170 et 200 euros pour 1.000 adresses. "Nous tentons de maintenir nos prix catalogue, même si en fonction des secteurs, nous devons les adapter au prix du marché", reconnaît la responsable online.
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