Internet occupe décidément une place de plus en plus importante dans la stratégie de la SNCF. Après la vente en ligne, la compagnie ferroviaire a décidé de placer le Web au coeur de sa nouvelle politique de fidélisation destinée à ses trois millions de porteurs de cartes (grand voyageur, escapades, senior, 12-25 ans et enfants +).
Initiée en juillet dernier, cette politique permet aux grands voyageurs (effectuant plus de 50 voyages dans l'année) de collecter des points S'miles non plus seulement en achetant des billets de train, mais aussi en effectuant des achats au sein des 10.000 points de vente appartenant aux groupes Galeries Lafayette, Casino et Caisse d'Epargne. Par ailleurs, ce système de rémunération est également étendu aux porteurs de cartes commerciales (escapades, senior, 12-25 ans et enfants +) dans le cadre d'un nouveau dispositif baptisé "gagner à voyager". Enfin, ce nouveau programme devrait permettre au transporteur de mieux connaître ses clients pour pouvoir ensuite leur proposer des offres mieux ciblées.
"Pour pouvoir toucher tout le monde, nous avons veillé à ce que toutes nos actions soient multi-canal, précise Arnaud Masson, directeur marketing de CRM Services, la nouvelle filiale créée pour l'occasion par la SNCF. Toutefois, en raison de la réactivité d'Internet et de son faible coût par rapport à d'autres canaux comme le téléphone, nous avons décidé de placer le Web au centre du dispositif."
Doté d'un budget de communication de 9 millions d'euros pour 2005, tous canaux confondus, ce programme repose donc pour une large part sur Internet. Cinq sites thématiques (un pour chaque cible), créés ou relookés par Fullsix, en constituent le relais. Si le ton et le design sont différents selon les sites, afin d'être cohérent avec les spécificités de chaque cible, tous proposent les mêmes fonctionnalités : la consultation du nombre de points cumulés, la transformation en ligne des points en prime sur chacun des sites et bientôt sur Voyages-sncf.com, ainsi que la possibilité de poser des questions via une fiche contact.
Mais ce dispositif ne s'arrête pas là, puisqu'il est intimement lié à la politique d'animation et de promotion de la SNCF, Internet jouant là aussi un rôle central. "Si le taux de remplissage d'un train est insuffisant, nous pourrons désormais choisir d'envoyer très rapidement et au dernier moment une offre tarifaire attractive à une population très ciblée, chose que nous ne pouvons pas faire actuellement, commente Arnaud Masson. Et dans ce domaine Internet, et en particulier l'e-mailing, ont des avantages indéniables tant en termes de coût que de réactivité."
Une stratégie dont les premiers résultats semblent encourageants, puisque sur des opérations similaires, la compagnie ferroviaire déclare enregistrer
des taux de clics d'environ 40 %. Pourtant, il est encore trop tôt pour savoir si cette politique a d'ores et déjà un impact sur le montant du panier moyen et sur la fréquence d'achat. Même chose en ce qui concerne le taux d'utilisation des cartes. Dans ce domaine toutefois, la SNCF s'est fixé quelques objectifs : un taux d'utilisation de 60 % pour le programme "gagner à voyager", et de 85 % pour grand voyageur. |
