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| La grande consommation s'entiche de l'e-pub |
| Selon l'EIAA, les investissements publicitaires online du secteur de la grande consommation vont augmenter de 162 % entre 2004 et 2007. Au détriment des budgets TV et au profit des liens sponsorisés notamment.
(26/10/2005) |
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Une nouvelle étude vient confirmer la poussée des produits de
grande consommation dans la publicité en ligne. Réalisée pour
le compte de l'EIAA (European Interactive Advertising Association)
par l'institut d'études Ender Analysis en juillet-août 2005,
cette étude établit que les annonceurs des secteurs de la grande
consommation comptent augmenter leurs investissements publicitaires
en ligne de 162 % entre 2004 et 2007. Premiers à en pâtir :
les budgets télévision, 33 % desquels serviront à financer
ces nouveaux investissements. Sauf dans le secteur automobile,
qui préfère ronger 30 % de ses investissements
en presse écrite.
Les résultats de l'étude proviennent des réponses des décideurs
marketing d'une quarantaine de sociétés présentes sur les secteurs
des produits de grande consommation (Colgate, Coca-Cola, Nestlé,
L'Oréal…), de l'automobile (Citroën, GM Opel, Peugeot, Renault…)
et des loisirs (Disneyland, Gaumont Columbia, Warner Bros…).
Pour 91,7 % d'entre eux, Internet est décrit comme une
composante essentielle de la stratégie marketing de leur entreprise.
Stratégie qui se décline en campagnes de branding
et de marketing direct. En effet, la plupart des annonceurs
fixent à la publicité en ligne les mêmes objectifs qu'aux autres
formes de publicité, à savoir la modification des perceptions
de la marque et l'influence sur les décisions d'achat. Si générer
des ventes est le principal but de la publicité online pour
les annonceurs des secteurs étudiés, 79 % estiment que
les campagnes de branding sur Internet ne sont pas une perte
financière, dans la mesure où 87 % d'entre eux attribuent
à l'e-pub un rôle de complément de couverture.
Le fait que le principal objectif de la publicité en ligne,
pour les annonceurs représentant les produits de grande consommation,
soit de peser favorablement sur les décisions d'achat, entraîne
néanmoins une conséquence non négligeable : les liens sponsorisés
ont tendance à s'accaparer une grande partie de la croissance
des budgets. Ainsi, d'ici 2007, 60 % des annonceurs de
la grande consommations et 50 % des annonceurs du secteur
automobile concèdent avoir l'intention d'investir sur les mots
clés plutôt que sur les bannières, l'e-mailing ou le sponsoring.
Seul le secteur des loisirs se démarque de cette tendance, 75 %
des annonceurs déclarant donner la priorité aux campagnes en
ligne traditionnelles.
Quoiqu'il en soit, bannières ou achat de mots clés, branding
ou marketing direct, la tendance est positive pour la publicité
en ligne. Elle pourrait toutefois l'être encore plus si les
annonceurs adaptaient leurs outils de mesure à leurs objectifs.
En effet, selon l'étude, le principal obstacle à l'augmentation
des budgets online est le manque d'outils de mesure performants.
de fait, toutes les personnes interrogées dans le secteur automobile
et les trois quarts de celles du secteur des loisirs utilisent
les visites et les inscriptions en ligne comme indicateurs de
mesure des résultats de leurs campagnes, alors que leurs objectifs
devraient les amener à plus recourir aux post-tests et à des
croisements leur permettant de mesurer l'accroissement des ventes
pendant les campagnes. De nouvelles pistes pour les promoteurs
de l'e-pub. |
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Dossier 