Gestion des stocks,
logistique, communication, e-merchandising... les problématiques ne manquent pas pour les marchands du Web. Parmi elles, la plus stratégique est sans doute celle de l'établissement et de la gestion des prix. Face à des consommateurs de plus en plus exigeants et dans un univers où les comparateurs jouent un rôle clé, choisir le "bon prix " pour ses produits est essentiel.
Voici 6 conseils établis avec l'aide de Performance Interactive, une agence spécialisée dans l'optimisation des
performances business, marketing, technologiques et organisationnelles qui compte parmi ses clients Auchan
Direct, Surcouf, Conforama ou Yves Rocher.
1 
Etre moins cher que dans le monde réel
La logique d'approche du prix sur Internet est naturellement similaire à celle du monde offline : le prix doit être calibré
en fonction du type de produit ou de service, de la cible et
de la concurrence. Mais sur le Web, la concurrence
est exacerbée et s'exerce à un niveau national. La
notion de zone de chalandise n'a plus guère de sens, ce qui pose
une première difficulté pour les acteurs "click and mortar".
Une grande enseigne qui possède des réseaux de distribution
locaux ne pratique en général pas les mêmes tarifs pour un même
produit selon la zone de chalandise desservie. Aligner les tarifs
Internet vers le haut de la fourchette entraîne nécessairement
un décalage concurrentiel avec les "pure players" Internet. Choisir le prix le plus bas menace la crédibilité du modèle
"mortar". Cette problématique est encore plus aiguë pour les réseaux
de franchisés. Plusieurs solutions s'offrent d'ailleurs à ces enseignes
pour "vendre" Internet à leur réseau et mettre en place des
prix plus faibles en ligne (lire l'article
du 11/02/05).
Pour les pure players, la principale difficulté tient
aux volumes d'achat auprès des fournisseurs, souvent moins importants
que ceux des réseaux de grande distribution, donc surfacturés. Néanmoins,
la faiblesse de leur structure de coûts leur offre
une plus grande souplesse sur les marges. Mais en tout état de cause,
le prix d'un produit vendu en ligne doit être inférieur au prix
de vente en magasin.
2
Avoir toujours un oeil sur la concurrence
Le relevé des prix de la concurrence est, sinon un impératif,
du moins une tradition dans le secteur marchand. Mais alors
que les acteurs offline, confrontés à des barrières physiques,
n'effectuent généralement cette opération que de manière saisonnière,
les cybermarchands ont une obligation de veille quotidienne.
Sur le Web, les prix bougent en permanence. La veille peut s'effectuer
soit manuellement - des postes de "chefs de produits" ont
été créés spécialement à cet effet dans les sociétés de e-commerce -,
soit par l'intermédiaire de robots qui scannent la Toile en
temps réel. Cette veille assidue répond à la nécessité pour les
sites marchands d'optimiser en permanence leur surface de vente.
Chez CDiscount, par exemple, les chefs de produits reçoivent
un tableau de bord des ventes sur la page d'accueil toutes les
15 minutes. Ceci afin d'évaluer la performance d'un produit
ou non, et le cas échéant, de retravailler son pricing.
3
Théâtraliser le prix
Que le prix d'un produit soit compétitif ou non, il
est indispensable de toujours l'afficher clairement. Aux Etats-Unis, le site de la chaîne de supermarchés Walmart n'affiche
plus le prix - souvent parce qu'il est n'est pas compétitif -
de certains produits dans la fiche technique mais l'intègre
directement dans le panier d'achat. C'est un mauvais calcul
: cela n'incite pas l'internaute à poursuivre son processus d'achat
jusqu'à l'étape de la commande. Par ailleurs, la théâtralisation
du prix a un impact très fort sur le consommateur. Moins le
prix est compétitif, plus il est nécessaire de l'afficher en
gros et de le mettre en scène de façon à ce qu'il apparaisse
comme promotionnel.
4
Créer une frénésie d'achat
Les sites
marchands doivent régulièrement créer des logiques d'animation
de leur espace commercial. Sur ce point, ce sont les cybermarchands
qui devraient s'inspirer davantage des magasins physiques de la grande
distribution, passés maîtres en la matière via des techniques
de baisse des prix toutes les minutes pendant une durée indéterminée.
L'objectif est bien sûr d'écouler les stocks d'invendus. Sur
le Web, cette technique peut revêtir différentes formes :
ventes Flash, ouverture de cessions d'enchères à durée très
courte, etc. L'essentiel étant de faire naître chez le consommateur
le sentiment de "passer à côté d'une bonne affaire" si il ne
se précipite pas sur le produit.
5
Noyer le poisson
Si, malgré ces efforts d'animation, l'internaute ne
mord pas à l'hameçon, jugeant avec raison que le prix est trop
élevé, le marchand peut "noyer le poisson" en rendant
le prix incomparable et unique. Rendre le prix d'un produit
incomparable, c'est intégrer ce produit dans un pack. Par exemple,
pour l'achat d'un ordinateur portable, proposer des produits
complémentaires comme la souris ou la webcam, le tout pour un
prix "unique et spécial", certes plus élevé que l'achat du seul
ordinateur mais plus compétitif que l'achat des trois éléments
séparément. Cette technique de travail sur les prix répond
à une logique de cross-selling qui permet aux cybermarchands
de récupérer leur marge bénéficiaire non pas sur le produit
d'appel, mais sur les produits connexes.
6
Individualiser le prix
Les cybermarchands ont tout intérêt à développer une
logique de fidélisation. Il faut donner l'impression
au consommateur qu'il bénéficie d'un prix unique récompensant
sa fidélité. Une logique de personnalisation rendue facile sur
Internet grâce aux outils de tracking et de reconnaissance des
adresses IP des internautes. Au-delà d'un push produit, il s'agit
de construire un modèle de vente basé sur la personnalisation. |
Dossiers 