(article modifié le 07/11/05) Sur un marché du jouet fluctuant, qui se restructure à vitesse grand V, la course aux parts de marché est depuis quelque temps prétexte aux concentrations et repositionnements. Dans ce contexte, le groupe Distritoys participe activement à la course pour la taille critique. Après avoir lancé une nouvelle enseigne en fin d'année dernière (Jouet Discount), le propriétaire des enseignes King Jouet et Joupi a poursuivi cette année sa stratégie de croissance et revu récemment sa stratégie de marque sur Internet. Le 17 octobre, c'est sous la marque King Jouet qu'est sortie la nouvelle version de Joupi.com. Une nouvelle identité plus en phase avec la segmentation de l'offre et l'organisation du distributeur.
Distritoys, dont l'activité historique est celle de sa filiale Gueydon, grossiste de jeux et jouets, exploite trois enseignes de distribution : King Jouet, réseau de grandes surfaces spécialisées pouvant proposer jusqu'à 10.000 références, Joupi, petites et moyennes surfaces spécialisées de proximité, et Jouet Discount, qui commercialise les fins de série issues des autres magasins du groupe et compte huit points de vente en région Rhône-Alpes en plus d'un site Internet. Parallèlement, Distritoys conçoit ses propres gammes de produits, regroupés sous la marque Logitoys. Grâce à ce maillage, le groupe s'adresse à tous les principaux segments de marché, en maîtrisant toute la chaîne de valeur.
Des arguments qui permettent à l'isérois Distritoys de viser d'ici 2007 la place de leader sur le marché français du jouet, qu'il dispute à La Grande Récré et Toys' R Us. Pour y parvenir, le premier mot d'ordre est : grossir. Ainsi, en l'espace des quatre dernières années, les effectifs sont passés de 250 à plus de 1.000. Il existe aujourd'hui 110 magasins Joupi, et 150 points de vente King Jouet (contre 80 il y a tout juste un an). Par ailleurs, Distritoys a absorbé cette année Teddytoys, une enseigne de 24 magasins situés dans l'Est et le Massif Central. Preuve de la concentration à l'œuvre dans le secteur, qui a vu en janvier dernier la fusion de La Grande Récré, Jouetland, Starjouet et Bébéland, qui ont donné naissance au groupe Ludendo.
Si la stratégie au niveau des points de vente physiques est des plus claires, le distributeur tâtonne depuis plusieurs années quant à la marche à suivre en ligne. Son premier site, Jouet-online, lancé en 2000, n'était qu'un test qui a pris fin en septembre 2001. Il a été remplacé par Joupi.com, qui vient lui-même d'être rebaptisé King-jouet.com. "Joupi.com avait plus le positionnement de King Jouet que des magasins Joupi, tant en termes de prix que d'assortiment", explique Benoît Chopin, responsable du site. A Noël, King-jouet.com propose ainsi 7.500 références, et 5.500 en moyenne le reste de l'année. Un inventaire qui correspond plus à celui d'une GSS que d'une boutique de proximité. Par ailleurs, du fait de la structure du réseau (80 % des points de vente Joupi sont apparentées à des franchises, tandis que 90 à 95 % des magasins King Jouet sont des succursales), il était plus facile pour le distributeur de faire accepter et de gérer son site sous la marque King Jouet.
| Noël a démarré plus tôt que l'année dernière |
La nouvelle version, réalisée par La Cité Numérique pour l'interface et par Créo Ignem pour le back office, a profité du changement de marque pour afficher quelques nouveautés : une multiplication du nombre d'entrées vers les produits, grâce à des menus ultra-segmentés et des approches transversales, des jeux éducatifs en Flash, des radios, et un nouveau design qui plaira sans doute beaucoup aux enfants. Ce relancement s'accompagne d'une campagne de communication online (campagne virale, visibilité sur les sites Disney, Tfou et Tiji) et offline (envoi de 5 millions de catalogues, PLV, affichage 4x3, annonces dans la presse TV).
Le pari qui consistait à réaliser le changement de marque juste avant Noël était risqué : les internautes auraient pu être désorientés à une période cruciale pour les achats. Mais il n'en est rien. Grâce la campagne de communication, Noël a démarré plus tôt que l'année dernière pour le site, qui se trouve actuellement trois fois au-dessus de ses indicateurs habituels. Ce qui fait espérer à Benoît Chopin une croissance sur un an meilleure que celle de l'année dernière (60 %). "Nous réalisons désormais 75 % de notre chiffre d'affaires sur deux mois", précise-t-il.
Ainsi, à Noël, le taux de transformation sur le site passe de 2 % de moyenne à 8 %. Mais pour satisfaire cette montée en charge, King-jouet devra d'abord surmonter quelques difficultés techniques passagères, dues à un problème de requêtage. Ainsi, mercredi, les visiteurs ont dû patienter de longues secondes avant d'atteindre l'objet de leurs recherches les plus fréquentes : tamagotchis, console de jeux éducatifs, portable Vsmile ou encore chaise musicale Fisher Price, stars provisoires de ce Noël 2005. |
