|
| |
|
|
| Sommaire CRM-Marketing |
 |
| Marionnaud gâté pour ses 20 ans |
| A l'occasion de son anniversaire, l'enseigne de parfumerie a mené une vaste campagne promotionnelle multicanal privilégiant Web et mobile, à base de jeux-concours et de couponing. Retour d'expérience.
(10/11/2005) |
|
Une fois n'est pas coutume, c'est celui qui célèbre son anniversaire
qui offre les cadeaux. Pour fêter ses 20 ans, Marionnaud a mené,
du 3 octobre au 6 novembre 2005, une vaste campagne promotionnelle
articulée autour d'un jeu concours offrant près d'un millier
de lots, grâce à des partenaires tels que Smart, Nouvelles Frontières,
Pixmania, Choconline, Wine&Co, BeBloom, Intercontinental ou
encore Lancel. Et, pour ce pionnier - et rare survivant -
de la vente de parfums et cosmétiques de marque sur Internet,
communication rime avec déploiement multicanal.
Conçue autour du slogan "20 ans qu'on s'M", la campagne anniversaire
de l'enseigne de distribution spécialisée a donc été déclinée
sur trois supports, distincts et complémentaires en
termes de cibles : des bulletins de jeu en magasins, Internet
et le mobile.
Côté Web, le dispositif est simple mais efficace : un module
de jeu développé par l'agence de marketing opérationnel Etoile
Media a été intégré sur le site Marionnaud.fr, reposant sur
deux mécaniques de jeu : des "instants gagnants", à raison
de six gagnants par jour, et un jeu-concours valable sur toute
la durée de l'opération. Un dispositif relayé dès le 3 octobre
par la diffusion de quelque 370.000 bannières sur le site Marionnaud.fr
et sur quelques autres sites carrefours d'audience tels que
TF1.fr, Yahoo ou MSN.
Résultat : plus de 670.000 visiteurs uniques annoncés
en octobre dernier (contre une moyenne hors événementiel de
250.000 visiteurs uniques), dont plus de 88.900 clics sur la
bannière d'annonce du module de jeu. Soit un taux de
clic en première couverture de de près de 24 %.
Le taux de transformation est également élevé, avec 196.000
inscrits au jeu-concours. "Excellent, non ?", se réjouit
Erick Bourriot, responsable Internet et e-business chez Marionnaud.
| Web : 24 %
de taux de clic sur les bannières |
Des performances sur le mobile à première vue moins spectaculaires,
mais très satisfaisantes et instructives pour l'enseigne. Après
une première expérience peu concluante d'envoi de SMS Push
en 2003, Marionnaud n'a cependant pas hésité à investir de nouveau
ce canal. Objectif de l'opération spécifique sur mobile :
créer du trafic dans les 560 points de vente et sur la boutique
Wap Marionnaud accessible depuis le kiosque tri-opérateurs Gallery.
Marionnaud a fait appel à deux prestataires extérieurs pour
cette campagne de marketing mobile : Watisit pour le routage
SMS et Apocope pour la création du site Wap événementiel et
la gestion des dispositifs marketing. Conduite sur une brève
période, l'opération a été lancée les 14 et 15 octobre 2005
par l'envoi d'un coupon cadeau à une sélection de 100.000 numéros
de téléphone opt-in, qualifiés géographiquement (résidence dans
une grande agglomération) depuis la base de clients Marionnaud
porteurs de la carte de fidélité (soit environ 6 millions de
Français). Le format du message a été adapté en fonction des
capacités du mobile de chaque client ciblé, afin d'en optimiser
l'impact : texte simple (SMS) pour 80 % des envois
ou message multimédia (MMS) pour les 20 % restant. Sur
les 100.000 messages envoyés, 88.500 ont été reçus avec un taux
d'ouverture proche des 100 %.
| Mobile : 100 %
de taux d'ouverture et 5 % de retour en magasin |
Cette "preuve d'amour" nominative invitait les clients sélectionnés à se rendre
dans le point de vente le plus proche pour retirer leur lot,
sous trois jours, ou à découvrir, pour les abonnés Wap, le site
mobile événementiel "20 ans qu'on s'M". Egalement accessible
depuis le kiosque Gallery, ce mini site offrait aux mobinautes
la possibilité de participer au grand jeu-concours ou aux instants
gagnants. Un surf sur mobile que les clients Marionnaud semblent
encore appréhender avec réticence. En termes de trafic, le site
mobile événementiel a accueilli quelque 2.430 visiteurs pendant
la durée de l'opération, tandis que la boutique Marionnaud sur
Gallery enregistrait un pic de 12.000 accès. "Des chiffres qui
peuvent encore être largement améliorés", note Erick Bourriot,
qui estime que le m-commerce
souffre d'un retard des équipements et d'un coût de surf très
élevé.
L'opération plus "classique" de SMS a été, en revanche, couronnée
de succès avec un taux de retour en magasin de 5 %, soit
près de 4.500 clients dont un millier a transformé sa visite
en achat. "Le chiffre d'affaires ainsi généré nous a permis
de doubler le retour sur investissement de l'opération",
confie le responsable Internet et e-business de Marionnaud.
Le budget total de l'opération
anniversaire n'aura pas excédé les 100.000 euros.
Avec le recul, dans un contexte de fidélisation toujours plus complexe, Marionnaud
se déclare très satisfait de cette campagne multi-canal et n'envisage
pas de renoncer à l'Internet mobile qui, aujourd'hui, "est une
composante nécessaire de notre communication, souligne Erick
Bourriot, et ne se limitera pas seulement à des opérations événementielles.
Cela nous permet d'entretenir et de développer une relation
plus directe avec chacun de nos clients." |
|
|
|
Dossier 