Dans le cadre de ses activités de consultant auprès de grandes sociétés, Loïc Damilaville (DNS News) publie chaque année dans le Journal du Net une étude sur la manière dont les grandes entreprises françaises gèrent leurs noms de domaines. Après avoir évalué le niveau de cybersquatting en 2004 (lire le premier volet de l'enquête), il détaille les stratégies mises en place par les 40 premières sociétés françaises.
En 2004,
les résultats de cette même étude mettaient en évidence deux phénomènes : une course à la suppression du risque de cybersquatting par l'achat massif de noms de domaine, et l'apparition d'écarts de plus en plus sensibles dans la stratégie des sociétés françaises : les unes ayant choisi d'investir massivement tandis que d'autres renoncent à ce dossier. En 2005, la tendance est au volontarisme et à la professionalisation : recherche de la rentabilité des investissements en noms de domaines du côté des sociétés, acquisition de nouvelles techniques du côté des cybersquatters.
Une approche sélective des extensions utilisées
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Sociétés n'utilisant pas au moins un des noms déposés
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2005
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2004
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2003
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2002
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2001
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2000
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68 %
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71 %
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70 %
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65 %
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64 %
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59 %
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Source : DNS News, 2005
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Comme l'année dernière, la proportion de sociétés n'utilisant pas au moins un des noms déposés est en voie de stabilisation autour de 70 %, ce qui est assez cohérent avec la stagnation de l'indice de visibilité (lire le premier volet de l'enquête).
Toutefois, une analyse plus détaillée révèle que la proportion des noms de domaine utilisés augmente très sensiblement pour toutes les extensions étudiées, à l'exception du .info. Les deux premières extensions restent malgré tout le .com (92 %) et le .fr (91 %).
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Noms déposés pointés vers les sites officiels des sociétés
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2005
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2004
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2003
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2002
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2001
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2000
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.COM
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92 %
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93 %
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88 %
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78 %
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79 %
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79 %
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.NET
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65 %
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53 %
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58 %
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45 %
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32 %
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18 %
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.ORG
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55 %
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38 %
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42 %
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35 %
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26 %
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13 %
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.FR
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91 %
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80 %
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77 %
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75 %
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84 %
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79 %
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.BIZ
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45 %
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33 %
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23 %
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16 %
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-
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-
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.INFO
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35 %
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38 %
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25 %
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23 %
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-
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-
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Source : DNS News, 2005
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Toutes les extensions n'ont pas la même importance, ni la même fonction.
Le tableau ci-dessus montre très clairement la différence qui existe entre les .com et les .fr, qui sont déposés pour être utilisés, et les .biz ou .info, dont une majorité reste inexploitée dans la mesure où leur enregistrement a seulement répondu à des préoccupations d'ordre défensif.
A noter toutefois, les progressions spectaculaires des .net (+ 12 points), .org (+ 17 points), .fr (+ 11 points) et .biz (+ 12 points), qui sont les conséquences manifestes d'une volonté des grandes sociétés étudiées de rentabiliser leur "investissement noms de domaine" en pointant ces noms vers leurs sites.
En dernier lieu, même si les contrastes se creusent peu à peu entre les extensions, la tendance de long terme reste largement positive. On n'assiste pas, comme on aurait pu s'y attendre, à une "désaffection" des extensions le plus souvent déposées à titre défensif comme le .biz et le .info. Ces noms restent en portefeuille une fois déposés, même s'ils ne sont pas utilisés.
| On n'assiste pas à une désaffection des extensions mineures |
Le dilemme est bien connu : faut-il déposer des noms "inutiles" simplement pour occuper le terrain et neutraliser à l'avance toute nuisance potentielle ? A partir de quel moment le poids de ces noms devient-il intolérable en termes budgétaires, au regard des risques perçus et des dégâts que pourrait commettre un tiers mal intentionné ? Chaque société apporte sa propre réponse à cette question, que ce soit une réponse "par défaut" (dépôts et renouvellements systématiques) ou en cherchant à atteindre un équilibre toujours fragile entre l'adéquation aux besoins de l'entreprise et des budgets qui seraient structurellement en situation de hausse infinie si les portefeuilles n'étaient pas "purgés" de temps à autre.
Des pistes d'optimisation toujours valables
La gestion d'un portefeuille de noms de domaine est proche de celle d'un portefeuille de marques, mais avec un rythme beaucoup plus élevé (enregistrements pour un an seulement, et dans des délais de plus en plus souvent réduits à quelques minutes). Cet impératif de réactivité rend nécessaire une gestion particulièrement dynamique du portefeuille, en adéquation permanente avec les besoins évolutifs d'un grand groupe : nouvelles alliances, nouvelles implantations, nouvelles marques, nouveaux produits, etc.
Cette gestion dynamique s'entend aussi bien au niveau des nouveaux noms que des anciens, et s'il ne faut pas hésiter à mener une politique volontariste pour couvrir les besoins émergents, il ne faut pas non plus laisser s'accumuler d'anciens noms devenus inutiles et dont plus personne ne sait pourquoi ils ont été déposés des années auparavant.
Rappelons donc qu'il existe trois grands axes pour optimiser la gestion d'un portefeuille de noms de domaine :
évaluer précisément le "périmètre de dépôt" d'une société en fonction de ses besoins (marchés, produits, zones d'implantations
) et de son aversion vis-à-vis du risque (protection des marques) ; ce périmètre sera en évolution constante et l'organisation des acteurs au sein de l'entreprise devra être adaptée à cette évolutivité ;
gérer le portefeuille, en s'assurant par exemple régulièrement que toutes les coordonnées indiquées (titulaire, contacts, e-mails, etc) sont valides et pérennes, que les noms sont bien renouvelés, etc ;
exploiter systématiquement les noms déposés, même ceux qui ne l'ont été qu'à titre défensif, et s'interroger régulièrement sur l'intérêt de conserver des noms que personne ne souhaite utiliser et qui ne correspondent pas à des marques phares de l'entreprise.
Des dangers, mais aussi plus d'opportunités
Les enseignements de cette année 2005 sont multiples et parfois en contradiction apparente : des noms de mieux en mieux utilisés, mais un indice de visibilité plutôt morose, un indice de protection en hausse alors même que la proportion de sociétés victimes de cybersquatting tend à augmenter
Ces informations divergentes sont le reflet d'une réalité de plus en plus contrastée, ce que confirme l'étude des sociétés au cas par cas. Les "moyennes" doivent nous inspirer quelque méfiance lorsque les comportements sont aussi variés.
Ce phénomène est peut-être conjoncturel, ou lié à d'autres aspects difficiles à évaluer de l'extérieur, comme par exemple les différences de maturité en termes de "culture noms de domaine" au sein des grandes sociétés. Ce dossier déjà ancien, souvent perçu comme austère et fastidieux, sans compter les coûts qu'il occasionne, n'est guère mobilisateur. Il faut parfois un "accident" pour rappeler aux entreprises que si le monde des noms de domaine est en mutation constante, le "Far West" des années 90 n'est jamais très loin.
| Un cybersquatting qui se professionnalise |
Nous avons ainsi pu constater que 30 % des noms de domaine identifiés comme cybersquattés en 2004 ont changé de mains depuis un an au profit d'autres "cybersquatters", témoignant de la vitalité d'un marché assez trouble de revente de noms correspondant à de grandes marques. Parmi les noms aujourd'hui identifiés comme cybersquattés, 80 % pointent vers des pages dédiées (contre 68 % en 2004) et la nature de ces pages a elle-même évolué. Aux pages "en construction" d'autrefois ont succédé sans complexe des invitations au rachat de ces noms, le tout accompagné de liens contextuels et rémunérés conduisant les visiteurs vers des concurrents des marques cybersquattées. Les "pirates" des années de la bulle Internet
tendent à se transformer en vrais "businessmen".
Autre exemple de cette "professionnalisation" du cybersquatting, l'apparition de systèmes de veille spécifiquement conçus pour capter tout nom de domaine contenant une marque donnée et venant à retomber dans le domaine public pour une raison ou pour une autre. Dans les secondes qui suivent cette "libération", le nom concerné est automatiquement redéposé par le "pirate", avec les conséquences que l'on imagine pour l'entreprise si ce nom était stratégique pour son existence sur Internet.
| L'émergence de places de marché spécialisées est une évolution nécessaire |
Ces divers abus ne sont que trop préjudiciables au développement d'un marché plus sain et licite, portant seulement sur le "commerce" de noms de domaine n'ayant pas de rapports avec des marques détenues par des tiers. Ce marché aujourd'hui en plein essor offre beaucoup de perspectives, et même aux grandes sociétés, car il pose nettement la question de la valorisation des noms de domaine. Tel nom acheté 50 euros il y a trois ans par une entreprise qui n'en veut plus, peut en valoir 500 pour une autre qui en aurait besoin et qui le rachèterait volontiers si elle savait ce nom à vendre. L'émergence de places de marché spécialisées paraît ainsi être une évolution nécessaire pour faire se rencontrer des offres et des demandes qui s'ignorent encore elles-mêmes.
Peut-être faudra-t-il conclure sur cette note optimiste à l'intention des responsables de portefeuilles de noms de domaine : vous qui avez l'impression de "perdre" de l'argent sur vos noms de domaine depuis des années, vous ne mesurez pas encore à quel point ils peuvent s'avérer précieux
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