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| Mobile : le casse-tête du marketing viral |
| Soumises à de fortes contraintes juridiques et techniques en matière de recrutement de numéros de téléphone, les opérations de marketing viral sur mobile sont encore rares en France. En attendant l'essor de la 3G...
(24/11/2005) |
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Depuis plusieurs années, l'essor rapide des SMS Plus
a créé un véritable engouement pour les techniques de marketing
mobile. Nombreux sont les annonceurs qui ont goûté au moins
une fois aux saveurs de la communication sur mobile. Des opérations
au succès variable, mais dont la multiplication annonce un avenir
florissant au marché de l'interactivité mobile. Paradoxalement,
une composante fait encore défaut à la grande majorité des campagnes :
la viralité. Cette mécanique, qui connaît un véritable effet
de mode sur le Web, est en effet soumise à de plus strictes
contraintes sur le mobile, tant d'un point de vue technique
que juridique. Explications.
L'une des premières et rares campagnes de marketing viral sur
mobile en France date déjà d'un an. Pour moderniser son image
auprès des jeunes, la RATP a mené en novembre 2004 une opération
de communication reposant sur l'exploitation du SMS au sein
d'une campagne plurimédias. La réalisation de l'opération a
été confiée à l'agence de marketing mobile Watisit, qui avait
convaincu son client d'introduire une dynamique de marketing
viral permettant d'obtenir une participation supplémentaire
via le parrainage d'un ami (lire l'article
du 25/01/05).
Une mécanique prometteuse puisqu' un tiers des participants
a joué le jeu du parrainage et que, parmi les filleuls, un tiers
également a participé au concours. "Le levier du viral a généré
un flux additionnel d'inscrits de 10 %, détaille Emmanuel
de Saint-Bon, directeur marketing et commercial de Watisit.
Mais cela a fait grincer des dents les opérateurs de téléphonie
mobile, qui ont un point de vue très strict sur l'obtention
jugée déloyale des numéros de téléphone des particuliers."
Au-delà du mécontentement des opérateurs mobiles, pour qui la
location de fichiers est une activité commerciale à part entière,
le transfert de messages courts à dimension commerciale pose
un certain nombre de problèmes légaux. "Lorsqu'un message est
reshooté, l'annonceur n'a plus aucun contrôle sur le contenu
du message qui circule", explique Antoine Levêque, directeur
général France de l'agence de conseil en marketing mobile Aerodeon.
Or la prospection par voie électronique, y compris via SMS ou
MMS, est soumise au respect d'un certain nombre de textes juridiques.
| Des
opérations soumises au cadre juridique de la LCEN
et de la CNIL |
"En matière de prospection électronique, c'est-à-dire ce qui
concerne les adresses de messageries électroniques mais également
les SMS et MMS, toute opération est soumise au double cadre
juridique de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie
numérique (LCEN) et de la nouvelle loi informatique et libertés
du 6 août 2004, mais également à l'article L.34-5 du Code des
postes et des communications électroniques, et à l'article
L.121-20-05 du Code de la consommation sur le régime juridique
des communications électroniques vis-à-vis des consommateurs",
rappelle Sophie Nerbonne, chef de la division des affaires
économiques à la CNIL (Commission Nationale de l'Informatique
et des Libertés).
Dans tous les cas de prospection commerciale par voie électronique,
chaque message doit préciser l'identité de l'annonceur et proposer
un moyen simple de s'opposer à de nouvelles sollicitations.
Par ailleurs, en matière de traitement de données collectées
auprès de tiers - ce qui est l'un des objectifs premiers
des opération de marketing viral -, c'est-à-dire en cas
de mécanique de parrainage, les entreprises doivent obtenir
au préalable l'accord du destinataire. Dans le cas où l'entreprise
n'assure qu'un simple rôle de transfert technique d'une offre
commerciale entre deux personnes physiques, ce qui est le cas
pour un transfert volontaire de message court sur mobile, l'entreprise
doit cependant veiller à ce que le destinataire soit clairement
informé du nom de la personne qui lui fait transmettre la proposition
commerciale.
Bref, un véritable casse-tête juridique et technique pour les
annonceurs et les prestataires de marketing mobile. "Le marketing
viral sur mobile est loin d'être aussi facile que sur Internet,
reconnaît Emmanuel de Saint-Bon. Mais il existe une voie de
sortie : l'Internet mobile".
| L'Internet
mobile, la voie du salut |
"Grâce à l'Internet mobile, le mécanisme du viral est réalisé
sur une page Wap, dont la configuration est semblable à celle
des pages Web, ce qui permet d'identifier le nom du parrain
dans le message transféré au filleul, et bien sûr de mettre
en place un dispositif d'opt-in, en conformité avec la LCEN",
explique Antoine Levêque. Et dans ce cas de figure, la mécanique
est non seulement légale, mais également performante.
Début novembre, l'agence Aerodeon a lancé une campagne de marketing
mobile pour le compte d'Upperdek Entertainment, le distributeur
français des jeux de cartes Yu-Gi-Oh, manga qui fait
fureur auprès des 12-17 ans. Relayé par un plan média mixant
bannières Web et achat d'espace sur supports papier, l'opération
invite les jeunes fans du dessin animé à rejoindre la communauté
mobile Yu-Gi-Oh, en envoyant un SMS avec leur nom et leur numéro
de téléphone mobile. En trois semaines d'opération, la communauté
compte déjà quelque 1.700 membres opt-in. Pour entretenir la
relation de fidélité entre la marque et la cible, des SMS Plus
sont régulièrement envoyés proposant des logos et sonneries
en téléchargement, ou de s'inscrire aux tournois de cartes Yu-Gi-Oh
régionaux.
Aerodeon a par ailleurs convaincu son client de tester ponctuellement
la mécanique virale. 800 membres de la communauté mobile ont
ainsi reçu un SMS Plus proposant de télécharger un logo avec
un lien cliquable renvoyant vers un mini site wap dédié, sur
lequel le mobinaute est invité à envoyer ce logo à un ami. Résultats :
un taux de clic de 28 %, soit 224 visiteurs sur le site
wap, un coefficient moyen de viralité de 3,6 par personne et
un taux de transformation de 35 %. "Des chiffres qui touchent
certes un nombre limité de personnes, reconnaît Antoine Levêque,
mais qui sont étonnamment élevés et soulignent le fort potentiel
du marketing viral sur mobile."
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Manque
de budgets et de créativité
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L'avenir du marketing viral mobile passera donc par le Web.
"Grâce à la pénétration de la 3G et à la croissance rapide des
MMS, nous allons pouvoir reproduire sur mobile ce qui se fait
depuis quelques années sur le Web, à savoir des créations publicitaires
en rich-media mixant animations Flash, vidéos, sons et jeux
interactifs", affirme Emmanuel de Saint-Bon. Des ingrédients
nécéssaires au fonctionnement du viral, mais pas encore réunis
en France.
"Les consommateurs sont prêts, mais les annonceurs ne répondent
pas encore présent, déplore Antoine Levêque. Aujourd'hui, le
mobile est essentiellement considéré comme un complément d'interactivité,
dans le cadre d'une campagne promotionnelle. Dès le moment où
les annonceurs intègreront le mobile en amont et sur le long
terme dans leurs dispositifs marketing, ils pourront exploiter
son potentiel créatif, en termes de concepts et de mécaniques.
Puis graphiquement. Les performances seront au rendez vous,
et les budgets suivront en conséquence."
Il suffirait d'une étincelle. Peut-être la croissance du parc
d'utilisateurs de services multimédia mobile (10,8 millions
au deuxième trimestre 2005, soit 23,7 % du parc total des
abonnés mobiles et 48 % de plus qu'il ya un an, selon l'Autorité
de régulation des communications électroniques et des postes),
ou la prise de conscience du pouvoir de ciblage extrêment précis,
donc efficace, du viral sur mobile, média interpersonnel par
excellence. De l'avis des professionnels du secteur, 2006 pourrait
bien voir la mèche s'enflammer. |
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Dossier 
