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Mobile : le casse-tête du marketing viral
Soumises à de fortes contraintes juridiques et techniques en matière de recrutement de numéros de téléphone, les opérations de marketing viral sur mobile sont encore rares en France. En attendant l'essor de la 3G...   (24/11/2005)
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Depuis plusieurs années, l'essor rapide des SMS Plus a créé un véritable engouement pour les techniques de marketing mobile. Nombreux sont les annonceurs qui ont goûté au moins une fois aux saveurs de la communication sur mobile. Des opérations au succès variable, mais dont la multiplication annonce un avenir florissant au marché de l'interactivité mobile. Paradoxalement, une composante fait encore défaut à la grande majorité des campagnes : la viralité. Cette mécanique, qui connaît un véritable effet de mode sur le Web, est en effet soumise à de plus strictes contraintes sur le mobile, tant d'un point de vue technique que juridique. Explications.

L'une des premières et rares campagnes de marketing viral sur mobile en France date déjà d'un an. Pour moderniser son image auprès des jeunes, la RATP a mené en novembre 2004 une opération de communication reposant sur l'exploitation du SMS au sein d'une campagne plurimédias. La réalisation de l'opération a été confiée à l'agence de marketing mobile Watisit, qui avait convaincu son client d'introduire une dynamique de marketing viral permettant d'obtenir une participation supplémentaire via le parrainage d'un ami (lire l'article du 25/01/05).

Une mécanique prometteuse puisqu' un tiers des participants a joué le jeu du parrainage et que, parmi les filleuls, un tiers également a participé au concours. "Le levier du viral a généré un flux additionnel d'inscrits de 10 %, détaille Emmanuel de Saint-Bon, directeur marketing et commercial de Watisit. Mais cela a fait grincer des dents les opérateurs de téléphonie mobile, qui ont un point de vue très strict sur l'obtention jugée déloyale des numéros de téléphone des particuliers."

Au-delà du mécontentement des opérateurs mobiles, pour qui la location de fichiers est une activité commerciale à part entière, le transfert de messages courts à dimension commerciale pose un certain nombre de problèmes légaux. "Lorsqu'un message est reshooté, l'annonceur n'a plus aucun contrôle sur le contenu du message qui circule", explique Antoine Levêque, directeur général France de l'agence de conseil en marketing mobile Aerodeon. Or la prospection par voie électronique, y compris via SMS ou MMS, est soumise au respect d'un certain nombre de textes juridiques.

Des opérations soumises au cadre juridique de la LCEN et de la CNIL
"En matière de prospection électronique, c'est-à-dire ce qui concerne les adresses de messageries électroniques mais également les SMS et MMS, toute opération est soumise au double cadre juridique de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) et de la nouvelle loi informatique et libertés du 6 août 2004, mais également à l'article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques, et à l'article L.121-20-05 du Code de la consommation sur le régime juridique des communications électroniques vis-à-vis des consommateurs", rappelle Sophie Nerbonne, chef de la division des affaires économiques à la CNIL (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés).

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Dans tous les cas de prospection commerciale par voie électronique, chaque message doit préciser l'identité de l'annonceur et proposer un moyen simple de s'opposer à de nouvelles sollicitations. Par ailleurs, en matière de traitement de données collectées auprès de tiers - ce qui est l'un des objectifs premiers des opération de marketing viral -, c'est-à-dire en cas de mécanique de parrainage, les entreprises doivent obtenir au préalable l'accord du destinataire. Dans le cas où l'entreprise n'assure qu'un simple rôle de transfert technique d'une offre commerciale entre deux personnes physiques, ce qui est le cas pour un transfert volontaire de message court sur mobile, l'entreprise doit cependant veiller à ce que le destinataire soit clairement informé du nom de la personne qui lui fait transmettre la proposition commerciale.

Bref, un véritable casse-tête juridique et technique pour les annonceurs et les prestataires de marketing mobile. "Le marketing viral sur mobile est loin d'être aussi facile que sur Internet, reconnaît Emmanuel de Saint-Bon. Mais il existe une voie de sortie : l'Internet mobile".

L'Internet mobile, la voie du salut
"Grâce à l'Internet mobile, le mécanisme du viral est réalisé sur une page Wap, dont la configuration est semblable à celle des pages Web, ce qui permet d'identifier le nom du parrain dans le message transféré au filleul, et bien sûr de mettre en place un dispositif d'opt-in, en conformité avec la LCEN", explique Antoine Levêque. Et dans ce cas de figure, la mécanique est non seulement légale, mais également performante.

Début novembre, l'agence Aerodeon a lancé une campagne de marketing mobile pour le compte d'Upperdek Entertainment, le distributeur français des jeux de cartes Yu-Gi-Oh, manga qui fait fureur auprès des 12-17 ans. Relayé par un plan média mixant bannières Web et achat d'espace sur supports papier, l'opération invite les jeunes fans du dessin animé à rejoindre la communauté mobile Yu-Gi-Oh, en envoyant un SMS avec leur nom et leur numéro de téléphone mobile. En trois semaines d'opération, la communauté compte déjà quelque 1.700 membres opt-in. Pour entretenir la relation de fidélité entre la marque et la cible, des SMS Plus sont régulièrement envoyés proposant des logos et sonneries en téléchargement, ou de s'inscrire aux tournois de cartes Yu-Gi-Oh régionaux.

Aerodeon a par ailleurs convaincu son client de tester ponctuellement la mécanique virale. 800 membres de la communauté mobile ont ainsi reçu un SMS Plus proposant de télécharger un logo avec un lien cliquable renvoyant vers un mini site wap dédié, sur lequel le mobinaute est invité à envoyer ce logo à un ami. Résultats : un taux de clic de 28 %, soit 224 visiteurs sur le site wap, un coefficient moyen de viralité de 3,6 par personne et un taux de transformation de 35 %. "Des chiffres qui touchent certes un nombre limité de personnes, reconnaît Antoine Levêque, mais qui sont étonnamment élevés et soulignent le fort potentiel du marketing viral sur mobile."

Manque de budgets et de créativité

L'avenir du marketing viral mobile passera donc par le Web. "Grâce à la pénétration de la 3G et à la croissance rapide des MMS, nous allons pouvoir reproduire sur mobile ce qui se fait depuis quelques années sur le Web, à savoir des créations publicitaires en rich-media mixant animations Flash, vidéos, sons et jeux interactifs", affirme Emmanuel de Saint-Bon. Des ingrédients nécéssaires au fonctionnement du viral, mais pas encore réunis en France.

"Les consommateurs sont prêts, mais les annonceurs ne répondent pas encore présent, déplore Antoine Levêque. Aujourd'hui, le mobile est essentiellement considéré comme un complément d'interactivité, dans le cadre d'une campagne promotionnelle. Dès le moment où les annonceurs intègreront le mobile en amont et sur le long terme dans leurs dispositifs marketing, ils pourront exploiter son potentiel créatif, en termes de concepts et de mécaniques. Puis graphiquement. Les performances seront au rendez vous, et les budgets suivront en conséquence."

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Il suffirait d'une étincelle. Peut-être la croissance du parc d'utilisateurs de services multimédia mobile (10,8 millions au deuxième trimestre 2005, soit 23,7 % du parc total des abonnés mobiles et 48 % de plus qu'il ya un an, selon l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes), ou la prise de conscience du pouvoir de ciblage extrêment précis, donc efficace, du viral sur mobile, média interpersonnel par excellence. De l'avis des professionnels du secteur, 2006 pourrait bien voir la mèche s'enflammer.
Emilie LEVEQUE, JDN Sommaire CRM-Marketing
 
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