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Ça commence bien ! 43 % des Français n'aiment pas la publicité - contre 37 % qui y sont favorables -, et celle-ci est "dans son ensemble assez navrante en France". Le premier chiffre est issu d'une enquête réalisée par TNS Sofres et publiée dans l'hebdomadaire "Stratégies" du 17 novembre. La seconde affirmation est, en guise de commentaire, l'explication fournie par Gabriel Gaultier, président et directeur de création de l'agence Leg et secrétaire général du Club des DA, lors d'une conférence sur la créativité publicitaire online organisée par l'AACC Interactive dans le cadre de la Semaine de la Publicité. Cette dernière se tenait 21 au 24 novembre, au Palais de Tokyo à Paris, autour du thème "Nouveaux consommateurs, nouveaux langages, nouveaux médias", autrement dit nouveaux enjeux pour la communication des marques.
L'Internet serait-il le sauveur tant attendu, celui qui réussira à réconcilier les Français avec la publicité ? C'est en substance le débat qu'a souhaité lancer Guillaume Buffet, directeur général de l'agence Singapour et maître de cérémonie de la matinée. Le constat préalable sonne comme un couperet. "Il y a beaucoup de pubs moches, constate Gabriel Gaultier. En France, l'univers est vulgaire à 90 %. En Grande-Bretagne, par exemple, il y a plus d'effort, d'élégance et de surprise."
Mais la réponse est optimiste. "La publicité sur Internet apporte un renouveau dans les rapports entre création publicitaire et individus, estime Philippe Simonet, président de Publicis.net. On n'est plus dans une logique de diffusion de message, mais d'interaction. On est donc obligé de respecter énormément les gens auxquels on s'adresse. Par ailleurs, avec de l'affinité, on n'obtient pas moins de résultat qu'avec de la puissance."
Remettre le consommateur-internaute au centre de la création, être plus pertinent, plus drôle : les règles de la séduction, version créatifs publicitaires. C'est aussi la position de Christine Santarelli, co-présidente de l'agence Duke. "Les plus belles opérations de viralité ont été conçues par les internautes eux-mêmes. Ils nous apprennent beaucoup et nous challengent tous les jours", a-t-elle insisté.
Si tout le monde est d'accord pour dire que le Web est l'occasion de rallumer la flamme de la créativité, ce sursaut est rendu difficile par un problème plus terre à terre : le temps. Les relations agences - annonceurs n'échappent pas à des logiques économiques de court-terme. "Avant, entre le brief agence et la première présentation client, il se passait cinq semaines. Aujourd'hui, c'est 15 jours en moyenne. C'est trop rapide !" regrette Bertrand Suchet, co-président de DDB France. Une situation qui amène trop souvent les créatifs à recourir à des expédients : idées efficaces mais déjà vues, automatismes
Car, comme le souligne Christine Santarelli, "une idée de création en ligne est aussi compliquée à trouver que sur les autres médias."
| "15 jours entre le brief et la première présentation" |
Il semble même que le manque de temps bride plus la créativité que le manque de budget. Philippe Simonet note cependant que l'argent permet d'"acheter" plus de temps, et ajoute : "Nous sommes dans une logique de spectacle, et le spectacle demande du budget. En France, on dépasse rarement 10.000 à 20.000 euros pour une campagne."
Même si les créatifs étaient libérés de ces contingences matérielles, encore faudrait-il les libérer d'un autre carcan : celui des schémas traditionnels, ancrés dans les habitudes. "Les agences traditionnelles sont un milieu très conservateur qui raisonne encore selon les règles académiques, juge Gabriel Gaultier. Internet nécessite d'inventer de nouvelles mécaniques, de réenvisager les rapports entre les différents médias. C'est un média qui permet pour l'instant de profiter de plus de liberté, car les annonceurs sont moins crispés, il y a ce côté underground. Je dirais même qu'Internet est l'organe officiel du capitalisme underground." Et de citer des campagnes exemplaires : "Transatlantys" de Voyages-Sncf, "Successful dreaming" de Diesel, "J'ai amélioré ma Clio" de Renault
Pour mieux bousculer les anciennes façons de travailler et inventer une nouvelle "écriture interactive", l'idée serait de revoir les organisations. Jusqu'à remettre en cause le couple concepteur-rédacteur/directeur artistique. Equipes pluridisciplinaires, cellules multicanal
Tout reste à inventer. Le modèle d'agence d'avenir, pour Bertrand Suchet ? Crispin Porter, l'agence responsable des campagnes pour la Mini de Volkswagen. |
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