Véronique et Davina, Michel Leeb, des paillettes et des millions d'euros dépensés en communication... Il soufflait ces derniers temps un petit vent d'années 80 sur Internet, à la télévision et sur les affiches. Pas facile pourtant d'y voir clair. On y parlait vaguement de chiffres, et d'un nombre qui revenait comme un leitmotiv : le 118. Au final, l'ouverture du marché des renseignements téléphoniques et la mort annoncée du 12 ont déclenché une campagne impressionnante de publicités et de slogans, qui auront été un des moteurs du marché de la publicité en 2005... et devraient encore l'être en 2006. En effet, le lancement des différents numéros à six chiffres commençant par 118 aurait engendré près de 100 millions d'euros de dépenses en communication.
| Les principaux acteurs du marché des renseignements téléphoniques |
| Société |
Numéro principal |
Autres numéros |
Services sur Internet |
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France Télécom
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118 712 |
118 710, 118 711, 118 810 |
Annuaire en ligne à venir
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Pages Jaunes
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118 008 |
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Recherche de particuliers, de professionnels, annuaire inversé, itinéraires, proximité, etc.
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Le Numéro
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118 218 |
118 075, 118 220, 118 318, 118 713, 118 880, 118 910 |
Annuaire en ligne à venir
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Teledis
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118 222 |
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Telegate
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118 000 |
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Services en ligne à venir
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Allô Bottin (Bottin - Belgacom)
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118 007 |
118 268, 118 612, 118 999 |
Recherche de particuliers, de professionnels, annuaire inversé, proximité, plans, Bottin Gourmand, etc.
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Intra Call Center
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118 001 |
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Source : Journal du Net, 2005 |
Avec un investissement revendiqué frôlant les 50 millions d'euros, Le Numéro a écrasé la communication de ce marché naissant. Cette société est la filiale française de 'The Number', qui, sous le même concept, a conquis 40 % de parts de marché au Royaume-Uni et obtenu la première place devant l'opérateur historique British Telecom. Le "Toutouyoutour" est d'ailleurs la reprise de la campagne qui avait été faite outre-Manche. Les résultats n'ont pas déçu l'annonceur : au jour même du lancement du 118 218, le 2 novembre, près d'un million d'internautes avaient déjà visité le site événementiel. Mais les autres nouveaux venus ne sont pas en reste, malgré des investissement publicitaires nférieurs : 10 millions d'euros par exemple pour le lancement du 118 008, le numéro de Pages Jaunes, ou 6 millions d'euros pour celui d'Allô Bottin.
| Un marché qui plafonne à 300 millions d'appels |
Paradoxe : tous s'accordent pourtant à dire que le marché est somnolent, que le nombre d'appels plafonne à 300 millions par an depuis quelques années et que les services de renseignements gratuits sur Internet pourraient menacer ce modèle à l'avenir. Autant dire qu'il n'y aura pas de place pour tout le monde et que, des 27 acteurs qui se sont ou s'apprêtent à se lancer, peu devraient subsister d'ici quelques mois.
Sauf que les raisons d'espérer ne manquent pas. Avec des appels à un euro en moyenne, le marché actuel, opéré par feu le 12, atteint tout de même les 300 millions d'euros. Sans compter que la libéralisation pourrait dynamiser l'offre et faire apparaître de nouveaux services. Tous comptent ainsi explorer les fonctionnalités liées à la géolocalisation et à la mobilité.
| Le mobile, objet de toutes les attentions |
"Tous les nouveaux services sur lesquels nous travaillons sont liés à la mobilité", confie Valérie Schwartz, directrice de l'unité d'affaires 118 008 chez Pages Jaunes. Et pour cause. La structure du marché a déjà évolué : il y a encore trois ou quatre ans, la totalité des appels étaient passés d'un téléphone fixe, alors qu'aujourd'hui, 50 % proviennent d'un téléphone portable. Il ne reste donc plus qu'à exploiter les possibilités offertes par cette nouvelle situation. Une barrière subsiste néanmoins quant à l'exploitation de ce potentiel : le refus de la part des opérateurs mobiles de communiquer leurs bases d'abonnés.
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Appel118 (site d'information mis en place par l'Arcep) |
Autre voie explorée pour conquérir des parts de marché : jouer la complémentarité entre le service téléphonique et la recherche sur Internet. Convaincus que les annuaires en ligne cannibaliseront en partie les revenus issus des appels téléphoniques, les différents acteurs préfèrent déployer une présence en ligne afin de ne rien céder à la concurrence. "Ceux qui utilisent le plus les services téléphoniques sont aussi ceux qui consultent les services en ligne", rappelle Michel Mani, PDG du groupe Bottin. Et pour exploiter au mieux les synergies entre les deux canaux, les réflexions devraient aboutir à des services différenciés. "Internet est aussi une formidable base de données, où les professionnels pourraient entrer des informations, comme leurs horaires d'ouverture, leurs tarifs, que l'on exploiterait ensuite sur l'ensemble de nos services de renseignement", note Michel Mani.
| Du retard dans le déploiement des services Web |
La plupart des nouveaux entrants ont toutefois pris du retard sur le Web. Seuls ceux dont le renseignement sur Internet est le coeur de métier (Pages Jaunes, Bottin qui a racheté Planfax en juillet dernier, ou Pictures Online via Lannuaire.fr)
ont déployé, pour le moment, un service de renseignement en ligne. Mais tous ont inscrit le projet à leur agenda des prochaines semaines. "Nous y travaillons, explique Bruno Massiet du Biest, directeur général de Le Numéro, l'objectif est que le service soit prêt avant la fin de l'année." Avec, en toile de fond, d'importantes opportunités dans le domaine des liens contextuels et de la publicité localisée.
Tous sont ainsi engagés dans une course de quelques mois, dans laquelle il faudra s'affirmer rapidement. Le 3 avril prochain, le 12 disparaîtra définitivement, l'objectif de chacun est donc que les utilisateurs aient mémorisé leur numéro à cette échéance. Ce qui explique le matraquage actuel... et une piqûre de rappel à partir de mars 2006. "Les moyens mis en oeuvre font un peu peur, avoue Michel Mani. Pour notre part, nous pensons surtout qu'il faudra être bon en mars et avril, c'est pour cela que nous préparons quelque chose d'inhabituel en matière de communication pour cette échéance."
Dans cette course, les moyens financiers devraient bien sûr revêtir une importance fondamentale.
Le Numéro, fort de son expérience anglaise et de sa campagne de communication, semble bien placé, si l'affaire de la surfacturation des abonnés France Télécom, qui ont payé plus que le tarif annoncé lors des premiers jours de mise en service, ne l'handicape pas trop. Preuve des ambitions et des moyens du challenger : Le Numéro a aussitôt décidé de rendre gratuits les appels passés depuis l'ouverture et de rembourser intégralement les personnes lésées.
Autre acteur de taille sur ce segment : la société d'origine allemande Telegate qui est présente sur la plupart des marchés européens et qui réalise un chiffre d'affaires global de 141,6 millions d'euros.
Charles Tonlorenzi, le PDG de la filiale française souligne ainsi sa "capacité d'investissement". Pages Jaunes et ses 900 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004 sont un autre challenger.
Pour survivre, certains ont d'ailleurs compris qu'il valait mieux se regrouper. C'est notamment la stratégie adoptée par les deux opérateurs belges, Teledis et Belgacom. Le premier a confié à Le Numéro la gestion de son service, le 118 222. Le second, qui réalise 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 940 millions de résultat net, a créé une joint-venture à 50 % avec Bottin,
pour fonder Allô Bottin.
Une stratégie également suivie par Telegate qui a acheté Scoot, acteur historique sur le Web, et empoché ainsi le numéro 118 000 qui lui avait d'abord été attribué. Nul doute que ce genre d'opérations pourrait se multiplier à l'avenir : de gros acteurs décidés à investir, des petits isolés ou spécialisés et qui ont du mal à mettre en place leurs projets, tous les ingrédients sont en tout cas réunis. |
