Les Français ayant peu tendance à venir à la montagne
dans le Jura, Les Montagnes du Jura ont décidé de venir à eux,
via le Web. Regroupés depuis fin 2003 sous une marque commune,
les comités départementaux (CDT) de l'Ain, du Doubs, du Jura,
ainsi que les Comités Régionaux du Tourisme (CRT) de Franche-Comté
et de Rhône-Alpes ont lancé un jeu-concours interactif en ligne.
Les objectifs : placer un maximum d'internautes au contact
de la marque, mais également recruter une clientèle nouvelle
et des abonnés à la newsletter.
Une url intrigante (yetiquibondit.com), un plateau du type jeu
de l'oie interactif, un yéti à la bouille sympathique… Les ingrédients
du dispositif du jeu-concours lancé le 15 novembre par les Montagnes
du Jura témoignent d'une volonté d'affirmer sa différence. "Notre
plan marketing reposait sur la mise en avant de la magie des
Montagnes du Jura, au travers des contes, des légendes, de la
culture locale. Nous n'avons pas eu trop de mal à nous entendre
sur le choix d'un ton décalé par rapport la communication touristique
traditionnelle relativement morne", explique Didier Boucheron,
directeur adjoint du CRT de Franche-Comté, en charge de la coordination
administrative de la marque.
Ce jeu
de l'oie revu et corrigé par la marque consiste à faire découvrir
aux internautes les différentes activités touristiques jurassiennes,
l'environnement, l'habitat et la culture, de manière ludique.
A la clé, les internautes qui parviennent à faire 6 avec le
dé interactif peuvent participer à un tirage au sort pour gagner
un séjour. "Le principal problème auquel se trouvait confrontée
la marque résidait dans le fait que si les gens savent globalement
localiser le massif du Jura, la destination touristique manque
de lisibilité en France et qui plus est à l'international",
précise Wyllis Snell, directeur de clientèle chez DDB Nouveau
Jour, le prestataire technique. Le dispositif de jeu entre ainsi
pleinement dans la stratégie de communication en ligne mise
en œuvre par la marque également au travers de son site Web.
Depuis avril dernier, les différents membres à l'origine de
Montagne du Jura ont fait le choix d'une communication full
Web. "Nos budgets étant relativement limités, Internet représente
à nos yeux le meilleur canal en termes de coûts mais également
d'efficacité", affirme Didier Boucheron. Les Montagnes du Jura
ont donc choisi d'arrêter la communication dans la presse papier
et investissent leur budget de 518.000 euros (financé à 50 %
par la Délégation à l'Aménagement du Territoire et à l'Action
Régionale) dans deux campagnes de publicité en ligne sur les
mois de novembre et décembre, à l'occasion des vacances d'hiver,
et sur avril et mai pour les vacances d'été.
D'autre part, Internet constitue un moyen de toucher une nouvelle
clientèle urbaine et jeune qui ne connaît pas la région jurassienne.
Les inconditionnels des vacances passées dans le massif Jura
sont pour l'heure plutôt des familles en provenance des régions
limitrophes, de l'Ile de France et du Nord Pas-de-Calais.
Le dispositif est relayé par une campagne de publicité via des
bannières publicitaires affichées sur les grands carrefours
d'audience, tels que Yahoo, l'Internaute Magazine (un site
Benchmark Group, l'éditeur du JDN, ndlr), le Nouvel Obs,
ainsi qu'auprès d'un réseau de partenaires, pour assurer la
visibilité du jeu en ligne. D'autre part, les responsables misent
sur le bouche-à-oreille pour entretenir les visites au-delà
de la campagne de publicité.
Depuis son lancement, le Yéti qui bondit a attiré quelques 131.000
visiteurs uniques, et a permis à la marque de recueillir 31.684
inscriptions à la newsletter, ce qui laisse les organisateurs
penser que l'objectif des 200.000 visiteurs uniques sera largement
atteint et dépassé. Le directeur de clientèle de DDB confie
également avoir reçu 300 demandes d'information produits. Les
taux de transformation pourront également être estimés, mais
seulement en fin de saison. |
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