Contre toutes attentes, l'e-mailing aura assuré un bon départ
sur l'année 2005, ressortant au final comme renforcé par les
mesures imposées par la loi sur la Confiance dans l'Economie
Numérique (LCEN). Il est d'ores
et déjà possible d'observer un véritable décrochage
dans la progression tant des volumes d'e-mails envoyés que des
budgets investis. Selon une étude publiée par
la société de marketing à la performance
DoubleClick, le nombre d'e-mails envoyés en marketing
direct devrait ainsi progresser de 15 à 20 % cette
année par rapport à 2004.
| L'e-mail
marketing de recrutement en France en 2004-2005 |
|
Indicateurs
|
T4
2004 |
T1
2005 |
T2
2005 |
T3
2005 |
|
Nombre
d'envois (en millions)
|
39,6 |
44,8
|
46,4 |
22,9 |
|
Evolution
2005/2004
|
+72
% |
+178,2
% |
+
71,8 % |
+35,5
% |
|
Montants
investis (en millions d'euros)
|
7,8
|
10,5
|
4,9
|
5,2
|
| Source
: SNCD - TNS Media Intelligence, décembre 2005 |
Selon un autre baromètre, réalisé par TNS Média
Intelligence et le SNCD (Syndicat national de la
communication directe), la croissance des volumétries d'e-mails
envoyés en recrutement atteint près de 90 % sur
les 9 premiers mois de l'année 2005, contre 73 % entre
2003 et 2004, avec un volume d'environ 114 millions d'e-mails
expédiés au cours de cette période. De l'ordre de 24, 8 millions
d'euros, les montants investis dans l'e-mailing de recrutement
témoignent également d'une croissance de 130 % sur les
trois premiers trimestres de l'année, contre 64 % sur les
neuf premiers mois de l'année dernière. "2004
a témoigné d'une véritable secousse au sein du marché de l'e-mailing
de recrutement et 2005 nous permet de constater qu'une tendance
de progression exponentielle est à l'œuvre. Il n'est donc pas
question d'inflexion ni de stagnation du marché", affirme Alain
Gosset, président du SNCD.
D'autre part, le marché de l'e-mailing témoigne d'une maturité
et d'une professionnalisation des pratiques, si l'on en croit
les taux de distribution des e-mailings toujours à la hausse
(90,9 % au cours du deuxième trimestre 2005 sur la zone
EMEA) et le taux de plaintes contre les spams en décroissance (à 0,64 %
en 2005 contre 0,93 % au deuxième trimestre 2004). "Les
annonceurs sont dorénavant plus au fait des problèmes causés
par les blocages que réalisent les FAI dans leur stratégie de
lutte anti-spam. C'est pourquoi ils tentent de respecter scrupuleusement
les critères pour passer les différents filtres", explique Didier
Gaultier, directeur commercial et opérations de la division
E-mailing Solutions de DoubleClick. En ce qui concerne l'e-mailing
de fidélisation, les annonceurs réalisent un travail important
sur leurs bases d'abonnés.
| Evolution
des performances de l'e-mailing pour la zone EMEA |
|
Période
|
Taux
d'envois aboutis |
Taux
d'ouverture |
Taux
de clics |
|
T2
2005
|
90,9
% |
32,0
%
|
9,7
% |
|
T1
2005
|
91,0
% |
36,8
% |
10,0
% |
|
T4
2004
|
89,6
% |
38,0
% |
11,3
% |
|
T3
2004
|
89,2
% |
38,5
% |
10,9
% |
|
T2
2004
|
89,5
% |
40,0
% |
9,7
% |
| Source
: DoubleClick, août 2005 |
Cependant, tous les indicateurs ne sont pas au vert, notamment
en ce qui concerne les taux d'ouverture qui continuent leur
chute libre au deuxième trimestre 2005, à 32 % contre 40 %
un an auparavant. Cette décroissance qui s'était déjà amorcée
fin 2004 serait en partie liée à un problème de tracking. En
effet, la plupart des éditeurs de solutions d'e-mailing établissent
leurs taux d'ouverture à partir du chargement des images dans
les e-mails, or celles-ci sont souvent bloquées par défaut par
les solutions de messagerie électroniques. Toutefois, cette
décroissance n'est pas seulement liée à ce problème technique.
Elle traduit un changement de comportement des internautes face
à la réception des e-mails, qui ont dorénavant une attitude
de tri sélectif, n'ouvrant que les mails qui les intéressent.
Si pour Alain Gosset, cette nouvelle attitude n'est pas liée à une saturation ou à une pression commerciale qui serait devenue trop forte, elle pourrait en revanche être liée au fait que les internautes se désabonnent peu. "Les internautes ont plus tendance à signaler une newsletter qui ne correspond pas à leurs centres d'intérêt comme spam, plutôt que se désabonner. C'est pourquoi il serait important pour les annonceurs de faciliter le désabonnement plutôt que d'être déclaré comme spam" assure Didier Gaultier.
Une autre bonne pratique consiste également à réaliser un profiling
des internautes, à définir des segments de clientèle, et à adapter
les newsletters en fonction des centres d'intérêt. "La personnalisation
des offres et des contenus apporte à la newsletter une dimension
de service à valeur ajoutée", souligne Didier Gaultier. Cette
nouvelle forme de pilotage marketing de l'e-mailing qui commence
à poindre chez les annonceurs permettrait en outre d'assurer
une croissance des taux de clics. Sur le deuxième trimestre
2005, ceux-ci stagnent autour des 9,7 %, malgré la baisse
des taux d'ouverture et un blocage des liens et des images par
les solutions de messagerie électronique.
Si 2005 semble avoir été une année charnière
en matière de pratiques sur le marché de l'e-mail
marketing, les professionnels attendent une croissance exponentielle
pour l'année 2006. "Bien que nous constations un véritable décollage
de l'activité sur 2005, l'e-mailing reste un média relativement
nouveau en France, l'Angleterre disposant incontestablement
d'une longueur d'avance dans ce domaine", conclut Didier Gaultier.
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