L'année 2005, sous l'angle de la publicité en ligne, aura vu la poursuite des tendances amorcées en 2004. Une croissance très soutenue, malgré un léger ralentissement, l'ancrage du Web dans les campagnes plurimédia des annonceurs, avec une part croissante dévolue à Internet dans les budgets, la progression des liens promotionnels dans les postes de dépenses en ligne… Mais 2005, c'est aussi l'avènement du rich media, l'arrivée de nouvelles offres publicitaires, et la restructuration des acteurs. Retour sur une année faste.
Sur les dix premiers mois de l'année 2005, Internet a engrangé en France 5,5 % des investissements publicitaires plurimédia, soit 850 millions d'euros de recettes brutes (hors liens sponsorisés), selon le baromètre réalisé par TNS Media Intelligence et l'IAB France. Le poids du Web en France est comparable à l'importance prise par le média au niveau mondial. Internet représenterait 4,6 % des investissements plurimédia dans le monde en 2005, soit 18,1 milliards de dollars, selon les estimations de ZenithOptimedia, l'agence média du groupe Publicis. Cette part de marché n'a jamais été aussi importante. Sa progression s'est en partie faite au détriment de la télévision, notamment chez les annonceurs ciblant les 15-24 ans et les CSP+, cibles les plus en affinité avec le média Internet.
Autre record : celui enregistré par le baromètre AdNetTrack-TNS Media Intelligence-JDN, qui mesure mensuellement le nombre de créations publicitaires différentes, diffusées par les 200 premiers annonceurs plurimédia. En octobre et en novembre, le nombre de créations enregistrées a atteint des niveaux jamais observés auparavant (lire l'article du JDN du 09/12/05).
Ce boom des créations est lié à l'arrivée de nouveaux annonceurs dans la publicité en ligne, notamment dans les secteurs de la grande consommation. Selon une étude réalisée pour l'European Interactive Advertising Association (EIAA) par Ender Analysis cet été, les annonceurs des secteurs de la grande consommation compteraient augmenter leurs investissements publicitaires en ligne de 162 % d'ici à 2007.
En termes de catégories d'annonceurs concernés, 2005 se présente bel et bien comme l'année de la démocratisation de l'e-pub. En France, sur le premier semestre, le nombre d'annonceurs présents en ligne (campagnes d'affichage) a augmenté de 11 % sur un an. Parmi les nouveaux entrants figure de grands noms de la grande consommation et de la distribution (H&M, Sephora, Go Sport, Etam, Afflelou, Dior), deux secteurs qui jusqu'à présent demeuraient relativement absents du paysage publicitaire en ligne, et qui transfèrent désormais une partie de leur budget plurimédia sur le Web. Les secteurs les plus actifs restent cependant les télécoms et le voyage-tourisme.
| Place aux pubs vidéo, ciblées, interactives et décalées |
L'arrivée de ces annonceurs, qui cherchent souvent à être présents sur les grands carrefours d'audience, n'est pas étrangère à la hausse des tarifs des espaces online. Le développement de la vidéo, les plus grandes capacités de ciblage offertes par les supports, et la progression des audiences du fait de l'accession au haut débit d'une grande partie de la population, contribuent également à la hausse des tarifs. Sur les dix premiers mois de l'année, les trois premiers supports en France sont, par ordre décroissant, Yahoo, Wanadoo et MSN (selon l'étude de TNS Media Intelligence / IAB France).
En termes de créations, la vidéo n'est pas la seule tendance de l'année 2005. Le rich media, de manière générale, a explosé grâce à la poussée du haut débit. Sa part dans l'e-pub serait de l'ordre de 33 % en France selon DoubleClick. De fait, de nouveaux outils d'ad serving, spécialisés dans le rich media, ont pris des parts de marché (Falk, Eyeblaster). L'autre aspect, qui se dégage clairement des créations vues cette année, est l'utilisation de l'humour et du divertissement dans les publicités en ligne : tons décalés, approches virales, teasing, advergaming… En France, une des campagnes à avoir marqué l'année est ainsi Transatlantys, la campagne de branding de Voyages-Sncf.
A n'en pas douter, le raz de marée rich média devrait se prolonger en 2006. Les spécialistes du secteur s'accordent également pour prédire un avenir radieux aux bannières interactives, ainsi qu'aux campagnes plurimédia qui réussiront à donner à chaque support une valeur ajoutée spécifique. Pour le reste, l'augmentation des investissements, de même que la hausse des tarifs, devrait se poursuivre. Sur le plan des prévisions statistiques, ZenithOptimedia évalue la croissance des investissements e-pub à 23,6 % en 2006 dans le monde, contre 28,7 % entre 2004 et 2005. A titre de comparaison, la croissance des investissements plurimédia en 2006 est estimée par Zenith et Universal McCann aux alentours de 5 %.
Cette croissance sera aussi et encore portée par la forte hausse des investissements en liens sponsorisés. 2005 marque en effet l'avènement du search engine marketing (SEM). En France, celui-ci représenterait un marché de 250 millions d'euros selon des études évoquées par Nick Hynes, ancien fondateur d'Overture Europe et actuel directeur général de The Search Works, une agence britannique de SEM qui s'est implantée dans l'Hexagone cette année.
Aux Etats-Unis, les liens promotionnels et le référencement payant se seraient accaparés 40 % du marché de l'e-pub au premier semestre, d'après une enquête de PriceWaterhouseCoopers effectuée pour l'IAB américain.
Un marché plus que prometteur pour les réseaux de liens. Rien d'étonnant à ce que le marché évolue à vitesse grand V. Derrière Google et Overture, de nouveaux acteurs se sont lancés en 2005 : le poids-lourd MSN, avec son offre MSN Keywords, mais aussi des challengers, comme la régie française indépendante Hi-Media. De son côté, Findwhat-eSpotting est devenu Miva pour simplifier sa communication. La structuration du marché passe également par le développement de nouvelles offres, comme le pay per call, les liens contextuels insérés dans les fils RSS, ou encore les textes sponsorisés (tel que le permet la solution Adintext).
| Les liens sponsorisés accélèrent l'évolution du marché |
Le développement du marché des liens sponsorisés a, par ailleurs, conduit les agences interactives et les agences de marketing services à élargir leur réseau de compétences pour intégrer le marketing de performance à leurs palettes de services. Le mouvement, initié notamment par Isobar en 2004 avec le rachat de Takezo, a été suivi en 2005 par Media Contact, qui a repris Iando, et Hi-Media, qui a signé un partenariat avec Adsclick pour lancer son propre réseau de liens sponsorisés. Par extension, la complexité croissante du calcul du retour sur investissement des campagnes et l'intérêt grandissant des annonceurs pour le marketing à la performance a poussé les agences conseil à se rapprocher des experts en technologie marketing. Ainsi, Euro RSCG 4D s'est associée à Edatis (éditeur de solutions d'e-mail marketing, d'analyse d'audience et de media tracking), et Business Interactif a rassemblé dans un nouveau département, BI Média, ses unités dédiées à la génération de trafic et aux stratégies de marketing relationnel. Des évolutions qui renvoient le secteur vers un marché d'agences multispécialistes.
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