L'e-tourisme résiste. Dans un marché du tourisme morose, les ventes en ligne auront fait bonne figure en 2005. Pourtant, de nombreux bouleversements ont touché le secteur au cours de l'année, avec le passage à la commission zéro, les multiples rachats et réorganisations internes, ainsi que l'émergence de nouveaux outils de comparaison d'offres touristiques.
Aux Etats-Unis, les revenus générés par les réservations de voyages en ligne devraient atteindre 65,4 milliards à fin 2005, représentant quasiment 30 % du marché américain du voyage, selon les estimations de PhoCusWright. Soit une croissance annuelle de 25,5 %, légèrement inférieure aux 29,3 % de l'année précédente.
En France, la croissance reste forte également : après avoir enregistré une progression de 51 % sur 2004 pour un chiffre d'affaires de 2,08 milliards d'euros (en BtoC), selon l'étude e-tourisme de Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), le secteur tourisme en ligne devrait voir sa progression se maintenir sur l'année 2005. Les sites de voyage en ligne interrogés dans le cadre de l'étude escomptaient en moyenne une progression d'un peu plus de 40 % de leur chiffre d'affaires, contre 37 % en 2004.
Selon Frédéric Van Houtte, président de Level.com, une association qui regroupe les principaux sites d'e-tourisme, la vente de vols secs via les agences de voyage en ligne serait en progression de 55 à 60 % sur l'ensemble de l'année, et les packages en progression de 70 %. Une croissance principalement due aux solutions de packages dynamiques, qui représentent 17 à 19 % du volume d'affaires au global. "Cette progression témoigne du fait que les voyagistes en ligne proposent des produits touristiques originaux et sur mesure, ne se cantonnant pas à de l'écoulement de stocks de produits touristiques à bas prix" affirme le président.
Cette progression s'avère bien supérieure au marché du tourisme en général qui, malgré une reprise constatée par le Ceto entre le premier novembre 2004 et le 31 octobre dernier, est de l'ordre de 4,95 %. Le volume d'affaires sur la vente de voyages à forfaits s'établit à 3,695 milliards d'euros (+ 6,9 %) et à 621 millions (+ 3 %) sur les ventes de vols secs. Toutefois, le dernier trimestre 2005 ne se présente pas très bien et risque de faire chuter largement ces chiffres sur l'ensemble de l'année.
| 56 % des cyber-acheteurs ont réservé un produit touristique |
À l'origine du dynamisme du secteur, le comportement des internautes. Selon le baromètre e-commerce de TNS Sofres, publié en octobre dernier, la catégorie des voyages et des vacances continue de convaincre de nouveaux consommateurs : 56 % des acheteurs en ligne en 2005, contre 52 % l'année précédente. Sur les segments de l'hôtellerie et des locations de vacances, les ventes de nuitées ont doublé, passant de 12 % des cyber-acheteurs en 2004 à 24 % en 2005.
Autre facteur de dynamisme : la pression concurrentielle. Les grandes agences ne sont plus les seules à s'intéresser au marché. De plus en plus de compagnies aériennes, par exemple, s'emparent du phénomène. L'étude "Airline IT Trends 2005" menée par Sita montre que désormais 70 % des compagnies aériennes dans le monde utilisent le canal du Web pour vendre leurs billets, le taux de vente en ligne atteignant les 63 % de billets aériens aux Etats-Unis, contre 24 % en Europe. Il en va de même dans le secteur hôtelier, à l'instar d'Accor, qui voit la part de ses ventes de nuitées en ligne passer de 7,8 % du volume d'affaires global à 9,6 % entre juin 2004 et juin 2005.
| Les agences en ligne optent pour une diversification |
Les agences ont dû, elles, se réorganiser. D'abord à cause du changement du modèle de rémunération. Anticipé, certes, dès l'automne 2004, le passage à la commission zéro a été à l'origine d'un changement de cap dans les stratégies des voyagistes au printemps 2005. La plupart des acteurs ont opté pour une diversification de leur palette d'offres touristiques, Anyway se repositionnant sur les séjours, Promovols déclinant également une offre de séjours via l'ouverture début mai 2005 de Promosejours. Nouvelles Frontières a également investi le créneau du discount, via le lancement d'Ultravacances.com fin mars, tandis qu'en février, Pierre et Vacances expérimentait le marché de la dernière minute, avec son opération "les dernières minutes du vendredi". Pour élargir son offre de séjours thématiques, Travelhorizon a acquis fin mai, Thalatel, une centrale de réservation dédiée aux séjours en thalassothérapie et en cure (lire l'article du 07/06/2005).
Cette diversification à l'uvre chez les agences de voyages s'est également traduite, sans surprise, par un important mouvement de consolidation parmi les acteurs du tourisme en ligne. Si Cendant avait déjà entamé une série de rachats fin 2004, ajoutant à son portefeuille des marques telles que Orbitz, eBookers et OctopusTravel, c'est Opodo qui a ouvert le bal des acquisitions début février 2005, avec le rachat pour 60 millions d'euros de Karavel, propriétaire de la marque Promovacances, puis de Vivacances en juillet.
Fin février, Sabre via sa filiale Travelocity, annonçait offrir 848 millions d'euros pour s'emparer de Lastminute, un rachat devenu effectif en juillet 2005 (lire l'article du 13/05/2005). Quant à l'OPA de Wam Acquisition lancée sur les actions d'Amadeus, elle a obtenu l'accord des autorités boursières espagnoles fin mai. Dans le domaine de l'hôtellerie en ligne, Priceline s'offrait Bookings en juillet, visant la création de synergies avec le réseau Active Hotels, acquis en septembre de l'année précédente.
| Une concentration du marché du tourisme en ligne |
Cette concentration permet aux acteurs de renforcer leur part de marché en France dans un secteur de l'e-tourisme qui était jusqu'alors relativement fragmenté. Via ces deux rachats successifs, Petra Friedman, chez Opodo, expliquait viser pour l'année 2005 un volume d'affaires compris entre 430 et 470 millions d'euros sur les trois marques en portefeuille, et augmenter sa part de marché à 12 %. De son côté, Travelocity voit son chiffre d'affaires atteindre les 276 millions de dollars au troisième trimestre 2005, soit une progression de 98 %, Lastminute contribuant à hauteur de 100 millions de dollars. En revanche, chez Voyages-SNCF, les résultats du premier semestre laissaient apparaître un ralentissement du rythme de croissance, le voyagiste annonçant une progression de son volume d'affaires de 52 % à 559 millions d'euros, contre une croissance de 75 % en 2004, sur la même période.
Une consolidation qui a aussi des effets en interne. Cendant, par exemple, a annoncé fin octobre sa volonté d'éclater ses activités en quatre sociétés distinctes, par secteur, à savoir l'hôtellerie, l'immobilier, la distribution de voyages et la location de voitures, faisant écho à la spin-off réalisée par InterActivCorp en août (lire l'article du 05/08/2005).
| L'agrégation et la comparaison des produits génère de nouvelles initiatives |
Dans ce marché en pleine consolidation et en restructuration, l'agrégation des
offres et la comparaison des produits touristiques se sont imposées
comme des nécessités de plus en plus aiguës.
Parmi les comparateurs spécialisés dans le secteur touristique,
Easyvoyage a démultiplié ses activités en ligne
et mis ses moteurs de recherche et de comparaison des produits
touristiques au cur de son offre (lire l'article du 07/10/2005). Le portail qui avait réalisé
500.000 euros de résultats en 2004, a pour objectif de passer
à un million d'euros sur 2005.
De nouvelles initiatives sont également apparues, avec l'arrivée en France en septembre de Mobissimo, un moteur de recherche américain dédié aux produits touristiques (lire l'interview du 22/09/2005), et le lancement en octobre de Tazoo, la version grand public du moteur de comparaison de voyages de Coelis (lire l'article du 18/10/2005). En BtoB, des offres plus spécialisées, comme Comparepromos et Location Vacances Express ont aussi fait leur apparition au début de l'été.
Cette nouvelle démarche devrait se renforcer en France au cours de l'année 2006. En juin, Nielsen NetRatings estimait que 9 % des internautes américains se tournaient vers les moteurs de recherche spécialisés dans le voyage, comme Kayak ou SideStep, tandis que 54 % privilégiaient les sites généralistes et 37 % se connectaient directement sur les sites des producteurs.
Un autre sujet sur lequel les acteurs du tourisme en ligne porteront leurs efforts au cours de l'année prochaine sera la mise en place de solutions de e-tickets dans les différents secteurs. Dans l'aérien, l'Association internationale du transport aérien (IATA) s'inquiète de voir que les billets papier représentent encore les deux tiers des billets d'avion émis, et que 55 % des compagnies aériennes ne proposent toujours pas la dématérialisation de leurs billets.
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