Si la communication financière sur Internet avait quelque peu disparu des principales préoccupations des sociétés françaises après l'éclatement de la bulle, l'exercice semble bénéficier d'un regain d'intérêt depuis ces 12 à 18 derniers mois. Cependant, malgré leur volonté d'utiliser le média Internet pour partager ces informations stratégiques, les sociétés françaises, et plus globalement d'Europe du Sud, sont encore loin des innovations mises en uvre sur les sites des entreprises scandinaves, ou plus globalement de culture anglo-saxonne (lire l'article du 03/11/05).
Clément Delpirou, directeur général de l'agence de communication interactive Nurun France, en partenariat avec Wordappeal, agence de conseil en communication éditoriale, nous livrent leurs bonnes pratiques en matière de gestion d'une rubrique communication financière, fort de leur expérience acquise auprès de clients tels que L'Oréal, Bouygues, Danone, Lafarge ou Renault. Avant toute chose, il est important de bien comprendre les attentes des journalistes financiers et des analystes. "Ils constituent une audience plutôt critique, exigent un maximum d'informations en ligne et souhaitent ne pas perdre de temps", explique Clément Delpirou. La communication financière en ligne impose donc un travail conséquent à destination de cette audience très restreinte, mais qui s'avère extrêmement importante.
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Mettre en ligne toute l'information financière disponible
Une première règle en matière de communication financière en ligne réside dans l'exhaustivité et la transparence des informations mises à disposition des investisseurs sur le site Web. Toutes les informations contenues dans les documents papier ou autre source doivent être accessibles en ligne dans la rubrique finance. Cet espace doit également offrir un lieu d'archivage de ces informations dans le temps pour témoigner d'une transparence et d'une cohérence dans le traitement des informations à travers le temps. Pour ce faire, il est essentiel d'aborder également les sujets sensibles, qu'il s'agisse du niveau de dette de l'entreprise, d'une baisse du chiffre d'affaires, ou des questions relatives au respect de l'environnement. "La rubrique financière du site constitue un espace privilégié pour que l'entreprise puisse donner son point de vue sur des sujets délicats, déclare Clément Delpirou. Les journalistes et analystes financiers ont de toutes façons accès à ces informations par le biais de dépêches ou sur les forums financiers". L'espace finance d'un site d'entreprise n'a donc à priori pas d'intérêt à taire certaines informations. Au contraire, il est même important de bien montrer l'implication du management dans cette rubrique, qui peut ainsi passer par un message du président, la présentation du comité exécutif et du service dédié aux actionnaires.
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Décloisonner l'information financière et stratégique
Qui dit exhaustivité de l'information financière, dit également enrichissement de cette information avec des indicateurs clés qui peuvent être extra-financiers. "Si la stratégie de la société, l'évolution du marché en général, le développement durable figurent dans le rapport annuel, force est de constater qu'ils sont rarement repris dans la rubrique financière. Or ces éléments y ont tout à fait leur place, car ils participent aux informations stratégiques", affirme Clément Delpirou. Pour sa part, Danone a choisi de présenter ces d'éléments sous forme de fiches synthétiques au sein de sa rubrique gouvernement d'entreprise. A contrario, les informations financières n'intéressent pas forcément que les financiers, mais également les candidats, les consommateurs et les partenaires. Elles gagnent donc à être relayées sous forme synthétique dans les autres pages du site. Pour sa part, au centre de sa page d'accueil, Loreal.com propose une visionneuse multimédia qui met en avant une présentation des événements marquant l'actualité. Les résultats financiers peuvent ainsi être présentés dans cet espace.
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Proposer des services interactifs
L'exploitation des ressources interactives du média Internet est une clé importante à mettre en oeuvre. Comme le téléchargement en ligne d'un rapport annuel de 200 pages en format texte ne présente aucun intérêt, il convient de définir l'utilisation de formats PDF, Excel, HTML, Flash en fonction des éléments financiers. L'évolution des débits permet dorénavant de présenter les informations sous forme de messages plus synthétiques et plus percutants structurés autour d'un visuel, d'une image dans une présentation dynamique. "Les données peuvent être présentées de façon dynamique, avec un traitement des graphiques qui permet, par exemple, au visiteur de jouer avec les chiffres, de réaliser des comparatifs entre les résultats des années précédentes, ou de mettre en parallèle la note 24 des rapports annuels de plusieurs années, sans avoir à ouvrir différents documents textes" précise Clément Delpirou.
Des services interactifs sont également appréciables, tel qu'un calendrier interactif, un convertisseur de devises, ou un système de kit investisseur, offrant la possibilité de sélectionner plusieurs documents et de les proposer en téléchargement dans un même dossier. Sans oublier les systèmes d'alertes via SMS et newsletter, qui permettent d'être prévenu qu'un communiqué de presse a été mis en ligne. L'étape supérieure réside dans l'intégration de vidéos, dans la retransmission de conférences, et dans les formats rich média, qui offrent des possibilités de présentations résolument interactives. Cependant, la prudence des entreprises d'Europe du Sud a conduit à un certain manque d'innovation dans la communication financière, mais le retard pourrait toutefois être rapidement rattrapé.
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Offrir un accès rapide à l'information financière
S'il est important d'utiliser toute une palette d'outils innovants, il ne faut pas pour autant pousser le curseur de l'originalité trop loin. Il faut préférer une navigation classique et des dénominations de rubriques pratiquées par le marché. "Les journalistes ou analystes suivant plusieurs valeurs, il s'agit moins de fidéliser un visiteur, que de lui faciliter ses démarches et ses recherches. Ces personnes viennent généralement sur le site pour obtenir un premier aperçu de l'entreprise ou pour trouver des informations bien précises", déclare Clément Delpirou. Pour permettre l'accès en un clic à l'information, Bouygues a, par exemple, choisi de présenter une arborescence très détaillée affichant les sous-rubriques qui ont le mérite d'être limpides pour le visiteur. Il peut également être intéressant de proposer en page d'accueil une entrée dans les rubriques financières selon les profils. "S'il ne s'agit pas d'une personnalisation complète de l'espace, les sites tendent à offrir des entrées d'un point de vue plus 'user centric' avec des liens intitulés 'vous êtes journaliste financier', 'vous êtes un actionnaire individuel', etc."
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Mettre en uvre une organisation réactive
La gestion d'un espace de communication financière en ligne impose aux entreprises une organisation particulièrement réactive. "Une obligation légale impose aux sociétés de rendre immédiatement accessible en ligne une information qui serait parallèlement diffusée sous forme de communiqué de presse. Ceci implique que la mise à jour du site Internet constitue un enjeu majeur" affirme Clément Delpirou. Le management de la rubrique financière doit pouvoir offrir des solutions en cas de crise et permettre une mise à jour du site à n'importe quel moment que ce soit un dimanche ou un jour férié.
C'est pourquoi, même si un prestataire technique peut assurer la mise à jour et l'animation de la rubrique, dans la plupart des cas, le département de communication financière conserve la main sur la mise à jour du site.
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