La société de conseil en choix d'agences et prestataires nouveaux médias "Et Maintenant" publie le premier baromètre de la relation entre les agences spécialisées en nouveaux médias (Internet et mobiles) et leurs clients. L'occasion de faire la chasse aux idées fausses et de mieux comprendre les attentes des uns et des autres.
L'enquête a été réalisée entre le 15 et le 28 novembre. 228 annonceurs et 128 agences ont répondu aux questionnaires de Et Maintenant.
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1. Quelles sont les motivations pour remettre en compétition
un budget nouveaux médias?
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Annonceurs
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Agences
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Perte de confiance en l'agence (résultat insuffisants, compétences) |
65 %
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63 %
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| La recherche d'une agence possédant une forte expertise créative |
49 %
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40 %
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Faire baisser les budgets en faisant jouer la concurrence |
39 %
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82 %
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| La recherche d'une agence possédant une forte expertise technique |
33 %
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32 %
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| La recherche d'une agence possédant une forte expertise en achat d'espace |
14 %
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9 %
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| La recherche d'une agence possédant un réseau international |
14 %
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6 %
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| Source
: Et Maintenant, 2005 |
La question des appels d'offres illustre les différences de perception entre les agences et leurs clients. 82 % des agences interrogées pensent que la volonté de réduire les coûts est la principale motivation des annonceurs quand ils remettent un budget en compétition. Il s'avère que cette idée est fausse puisque ce critère n'arrive qu'en troisième position pour les annonceurs. Pour ces derniers, c'est d'abord la perte de confiance en une agence qui l'incite à lancer un appel d'offres (65 %).
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2. Quelle est selon vous la meilleure pratique pour sélectionner
une agence nouveaux médias ?
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Annonceurs
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Agences
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La recherche sur Internet |
2 %
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0 %
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| L'appel d'offres |
31 %
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38 %
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Le bouche à oreille, la recommandation par un pair |
65 %
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62 %
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| Autres |
2 %
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0 %
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| Source
: Et Maintenant, 2005 |
Pour choisir son prestataire, l'annonceur privilégie largement le bouche à oreille (65 %) à l'appel d'offres malgré les garanties qu'offre ce dernier mode de recrutement, en termes d'émulation et d'évaluation objective. Les agences en sont bien conscientes puisque 62 % d'entre elles estiment qu'il s'agit de la meilleure pratique pour sélectionner une agence nouveaux médias.
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Sélectionnez les trois domaines d'expertise où les agences
nouveaux médias vous semblent les plus efficaces
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% de réponses
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La réalisation de campagnes publicitaires interactives |
58 %
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| La réalisation de campagne d'e-mailing |
44 %
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L'achat d'espace et l'expertise média |
38 %
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| La mise en place de programme relationnel |
32 %
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| La créativité |
26 %
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| Les développements informatiques et la mise en place de solutions |
24 %
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| Le référencement naturel (inscription dans les moteurs de recherche) |
24 %
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| Le référencement payant (achat de mots-clés) |
23 %
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| La mise en place d'un site e-commerce |
18 %
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| La réalisation d'Intranet |
11 %
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| Source
: Et Maintenant, 2005 |
La créativité n'arrive qu'en cinquième position des domaines d'expertise où les agences nouveaux médias semblent les plus efficaces aux annonceurs (26 %). Elles sont avant tout reconnues pour leur expertise dans des domaines liés à la publicité et au marketing direct comme la réalisation de campagne publicitaires interactives (58 %), de campagne e-mailing (44 %) et l'achat d'espace (38 %).
Pourtant, l'étude met en lumière une forte attente de la part des annonceurs en terme de créativité. Ce critère arrive en deuxième position dans la motivation des entreprises qui cherchent un nouveau prestataire (voir tableau 1) : 49 % des annonceurs recherchent, lors d'une mise en compétition, une agence "possédant une forte expertise créative".
"D'habitude, ce sont les annonceurs qui auraient tendance à penser que les agences sont trop créatives et à freiner leurs ardeurs. Là, ce sont eux qui en demandent plus. La création c'est pourtant le B.A-ba pour ce type de société", s'étonne Vincent Fournout, directeur associé et fondateurs de Et Maintenant.
La confiance des annonceurs semble faire plus encore défaut pour le référencement. Le référencement naturel et le référencement payant arrivent en septième et huitième positions des domaines d'expertise où les agences semblent les plus efficaces à leurs clients avec respectivement 24 % et 23 %. La technicité de la discipline semble faire défaut aux agences "nouveaux médias" généralistes.
Au rayon des bonnes nouvelles, annonceurs et agences
se déclarent satisfaits (respectivement 56,2 % et 54,7 %) voire très satisfaits (5,3 % et 10,9 %) de leurs relations. Mais il ne faut pas perdre de vue que cette bonne entente "est largement favorisée par la croissance du secteur et le contexte économique dans lequel évoluent les agences", conclut Et Maintenant.
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