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Après les fêtes, vient la fid'. Si Noël constitue une période particulièrement propice au recrutement de nouveaux clients, les questions liées à la fidélisation de cette clientèle toute neuve reviennent très rapidement sur le haut de la pile des e-commerçants.
En matière de fidélisation online, les marchands sur Internet peuvent opter soit pour un programme de fidélisation mutualisé entre différentes enseignes adhérant à un même réseau comme le programme Maximiles, soit pour un système sur mesure qu'elles élaboreraient en interne.
Les avantages tels que la livraison clé en main d'un programme de fidélisation multi-enseigne s'opposent alors à la notion de programme sur-mesure taillé au plus près des objectifs et de la clientèle du marchand.
Le principe des programmes de fidélisation multi-enseigne, tels que Maximiles, Mouvango ou S'miles, s'appuie sur le constat initial que les systèmes fondés sur la délivrance de points de fidélité imposent un niveau d'achats relativement régulier de la part de leurs clients. Or, dans les secteurs tels que le tourisme, le gros électroménager, ou des produits d'équipement de la maison, il est difficile pour les marchands en ligne d'offrir à leurs clients la possibilité de bénéficier rapidement des fruits de leur fidélité.
"Pour mettre en place un système de fidélisation propriétaire, il faut pouvoir être suffisamment généreux, explique Thomas Chatillon, directeur général et cofondateur de Maximiles. En revanche, le programme de fidélisation multi-enseigne offre aux cybermarchands la possibilité de contribuer à l'apport d'une partie du cadeau que le client peut se constituer en additionnant des points obtenus chez l'ensemble des partenaires".
Au sein du réseau Mouvango, cette volonté de gérer la relation client dans un univers multimarques correspondait notamment à la politique du groupe Accor, comme en témoigne également son portail en ligne multi-enseignes Accorhotels.fr. "A l'origine, la gestion de la relation client dans l'hôtellerie était pratiquée par les hôtels eux-mêmes. En matière de fidélisation, Accor proposait une carte d'abonnement payante pour les voyageurs fréquents, qui était à 80 % utilisée par une clientèle professionnelle. Le programme mutualisé Accor Mouvango a offert la possibilité d'identifier les autres clients, d'améliorer le ciblage et la performance", explique Gustavo Bazan, en charge du programme de fidélisation chez Accor.
| La mutualisation permet de fidéliser sur le long terme |
Pour Accentiv' qui développe le programme de fidélisation online Mouvango depuis octobre 2002, le principe de la mutualisation consiste également à fidéliser le client sur le long terme. "Nous visons une fidélisation via l'élargissement de l'univers des gains. Si le client ne consomme pas plus, ce programme ermet à nos enseignes de maintenir la relation et de développer la préférence", indique Gustavo Bazan, également directeur marketing d'Accentiv'.
Cette politique impose toutefois de maintenir une cohérence dans le recrutement d'enseignes partenaires. Mouvango qui a été fondé par Accor et Total, rejoints par Europcar, dispose d'un réseau de 17 enseignes ou marques différentes acceptant les points de fidélité du programme. Ces sociétés appartiennent au monde de la mobilité, du déplacement et des loisirs. Deux nouvelles chaînes de restauration doivent d'ailleurs rejoindre le réseau au cours de ce début d'année.
La mutualisation donne aussi aux programmes de fidélisation multi-enseigne une fonction de recrutement. "Sur le principe du centre commercial, nous devenons également un apporteur d'affaires à notre réseau, via la circulation des clients au sein de notre programme, affirme le directeur général de Maximiles. Cependant, cette dimension impose qu'à la différence d'un système de cash back, les partenaires du programme ne se trouvent pas en concurrence directe".
| Le programme multi-enseignes peut aussi devenir canal de recrutement |
En revanche, pour Mouvango, mutualisation ne signifie pas partage des bases de données clients. "Ce qui constitue la spécificité du réseau Mouvango, c'est que chaque société reste maître de son programme, et de sa base de données clients. Les communications clients liées au programme sont alors toujours réalisées sous le nom de l'enseigne émettrice des points", précise Gustavo Bazan.
Le réseau mutualisé offre ainsi un programme clé en main aux cybermarchands, le prestataire assumant la gestion de l'ensemble des actions. Sur le mode d'une plate-forme marketing, les programmes multi-enseignes gère les provisionnements comptables des points, le sourcing des cadeaux, mais également l'animation commerciale. Bien que nécessitant un peu d'intégration, la partie technique online est également prise en charge par le prestataire.
Ces avantages apparents ne séduisent pas tout le monde. Certains marchands sur Internet font le choix inverse de mettre en uvre des programmes propriétaires réalisés en interne. Les cybermarchés ont été parmi les premiers à récompenser la fidélité de leurs clients via des programmes qu'ils animaient eux-mêmesa.
"Sur notre marché, les clients passent des commandes très régulières sans que nous ayons besoin de mettre en place un programme de fidélisation très conséquent, explique Eric Le Strat, directeur marketing de Houra. En revanche, l'enjeu pour nous consiste à conserver les clients dans la sphère de notre site et récompenser nos clients fidèles".
Le cybermarché a donc mis en place son propre programme qui s'appuie sur un système de gain de "bornes" permettant au client de bénéficier d'une livraison gratuite à partir de 150 "bornes".
| Houra : "l'enjeu pour nous consiste à conserver les clients dans la sphère de notre site" |
Dans l'univers du supermarché en ligne, les frais de livraison ont représenté le levier le plus marquant. Lors du lancement de cette activité, ils étaient relativement élevés, en raison du temps de préparation de la commande et de la livraison par camion frigorifique. "Les prix de livraison étant dorénavant de plus en plus réduits, nous avons voulu ajuster notre politique de fidélisation afin que nos clients soient plus rapidement récompensés. Mais nous ne l'avons pas mise en production, car nous avons de multiples retours de clients ne souhaitant pas de modifications", confie le directeur marketing de Houra.
Telemarket ne dispose pas d'un programme de fidélisation à propprement parler. Toutefois, depuis mi-décembre, le cybermarché a mis en place un programme "d'accompagnement pour le réachat" offrant 15 euros de réduction sur les trois premières commandes et 10 euros à la quatrième. "Nous voulons pousser les clients à passer le stade des premières commandes et ainsi rompre avec l'habitude d'aller faire ses courses dans des grandes surfaces physiques, explique Roland Coutas, président de Télémarket. A la différence des e-commerçants qui veulent fidéliser sur le long terme, nous voulons déployer nos efforts pour enclencher l'achat".
Néanmoins, le cybermarché serait être en train de réfléchir à la mise en uvre d'un programme de fidélisation en propre et en interne pour le début de l'année.
| Interflora a quitté S'miles et monte son propre programme |
La réalisation d'un programme sur mesure qui s'adapte parfaitement aux problématiques des clients de la société est un des facteurs déterminants pour le choix d'un système "maison" de récompense de la fidélité. C'est pour cette raison qu'Interflora, qui faisait partie du réseau multi-enseigne S'miles pour sa clientèle BtoB, a choisi de quitter le programme mutualisé. "Ce programme ne nous correspondait pas, il n'a pas généré un volume suffisant de commandes et visites supplémentaires. Même s'il n'impliquait pas de coûts particuliers pour Interflora, la création de cartes, puis l'envoi des cartes, et le suivi des commandes se sont avérés trop lourds à gérer", explique Audrey Roussel, responsable du service entreprise animation Web pour les professionnels.
Pour 2006, après la refonte de son site BtoB, Interflora optera donc pour un programme de fidélisation complètement géré en interne, s'appuyant sur des remises ou des cadeaux.
Pour éviter le choix cornélien entre mutualisé et interne, certains marchands font le choix d'un double programme de fidélisation, en ajoutant progressivement à leur programme mutualisé un système "maison" de récompense. Ils justifient ce choix par leur volonté de s'adapter plus finement au profil de leur clientèle. DietBoutique participe depuis plus d'un an au programme Maximiles qui fonctionne très bien sur ses sites. Ce qui n'a pas empéché l'enseigne d'y ajouter sa touche personnelle : alors que Maximiles fonctionne sur un principe de point cadeau (un euro d'achat donne droit à 2 points Maximiles), DietBoutique propose un programme de fidélité qui offre à ses clients 5 % de remise dès la deuxième commande.
| Une dose de mutualisé pour la notoriété et du sur mesure pour les meilleurs clients |
"Notre programme de fidélité dépend du comportement d'achat du client, de sa régularité. De plus, nous offrons à nos acheteurs récurrents une remise directe sur les prochains produits achetés" explique Raphaël Boucher, directeur marketing de Fitness Boutique et de Diet Boutique. Si la gestion d'un programme en interne impose un certain coût en termes de temps humain, 3 personnes sur 30 collaborateurs au total travaillant sur la fidélisation, la rémunération du programme Maximiles est fonction de sa performance. Le programme multi-enseignes vient donc compléter le dispositif interne et "représente un plus pour les clients", selon le directeur marketing.
Cette réflexion rejoint également celle de Matelsom, qui travaille depuis quatre ans avec Maximiles et qui vient de lancer en octobre dernier une "carte online... d'infidélité". Le spécialiste de la literie, a choisi le ton de l'humour pour inviter ses clients à changer de literie : comme un matelas, cette carte est valable 10 ans, elle coûte 35 euros, et est gratuite à partir d'un certain montant d'achat.
"Avec un panier moyen de 450 euros, nos ventes ne sont pas des achats d'impulsion", explique Penelope Serrandi-Tomasi, directrice marketing de Matelsom. Pour toucher la cible très précise des jeunes de 25 ans qui quittent le domicile des parents et les suivre sur du très long terme, un programme de fidélisation sur mesure s'imposait. Cependant, cette nouvelle carte n'exclut pas l'intérêt du réseau multimarque en termes d'échange, de visibilité et de renvoi de flux avec les autres partenaires de Maximiles.
Le programme de fidélité maison, seul ou en complément d'un programme multi-enseignes amenant trafic et visibilité, retrouve ses lettres de noblesse, à mesure que la gestion d'un espace individuel client devient moins complexe techniquement. Une tendance qui risque de se conforter avec le ralentissement progressif de la ruée des internautes sur le Web marchand.
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