Des doudous sur le Web ? Difficile d'imaginer des nourrissons surfant sur Internet et choisissant virtuellement leur compagnon préféré... C'est pourtant le pari de la marque d'électro-ménager Brandt, qui a lancé mi-décembre un grand casting de doudous via le Net. L'idée : montrer qu'une marque d'électro-ménager peut faire, elle aussi, des choses amusantes sur la Toile, tout en renforçant l'image de la marque et en créant une relation privilégiée avec la cible principale, les jeunes parents.
Depuis près d'un an, les marques du groupe FagorBrandt sont engagées dans une nouvelle politique de communication sur le Web (lire l'article du 18/03/2005). "Nous avons retravaillé toute notre politique Internet, avec comme objectif de monter en gamme sur la marque Brandt, affirme Pascale Mirikelam, responsable de la communication des marques du groupe FagorBrandt. Nous souhaitions conserver notre coeur de cible, tout en nous positionnant sur d'autres clients. Internet favorise cela."
Le sponsoring du Tour de France cycliste a ainsi été l'occasion de lancer, durant l'été, un mini-site événementiel.
Un jeu-concours avait également été organisé via un mailing pour le grand public, qui a permis d'élargir la base mail de la société et via SMS pour un jeu organisé en interne. Un autre concours a eu lieu sur le site Brandt.com peu avant Noël.
C'est donc le "Doudou Star" qui a pris la relève, avec le site Casting-Brandt.com, lancé le 16 décembre dernier avec le concours de l'agence de publicité DDB et la web-agency Direct Interactive. Ce lancement correspondait au souhait de promouvoir un nouveau produit, une machine à laver dont qui permet d'économiser du temps de lavage. L'idée était alors de trouver une mascotte, qui représentera le produit lors de la prochaine campagne de communication.
Le concept du jeu-concours repose sur l'envoi, de la part des jeunes parents internautes, des photos des "doudous" de leurs enfants. Les 50 doudous ayant récolté le plus de votes en ligne seront soumis à un jury de personnalités le 27 janvier prochain, parmi lesquelles David Douillet, Sophie Favier, Jean-Luc Reichman, Faudel ou encore Sophie Thalmann. Le doudou élu fera l'objet d'une séance photo pour la prochaine campagne de publicité off line (essentiellement presse et affichage). Chaque semaine, également, leurs propriétaires gagnent des lots Brandt.
| Près de 300.000 votes en ligne en trois semaines |
"Dès les premiers jours, le succès a été au rendez-vous, tant en nombre de visites que de participants, explique Sébastien Franquet, responsable des nouvelles technologies dans le groupe FagorBrandt. Le résultat final devrait être supérieur à nos attentes." Pour le moment, le site recenserait plus de 1.200 doudous inscrits et près de 300.000 votes en ligne. Sur les trois premières semaines de jeu, le site événementiel aurait recueilli plus de 82.000 visites.
L'opération aurait également permis d'ajouter un millier d'adresses mail à la base clients déjà composée de plusieurs dizaines de milliers de contacts.
Sans oublier qu'elle s'appuyait sur des mécanismes viraux, chaque participant ou votant pouvant faire découvrir le site à un ami. Revers de la médaille : les organisateurs ont dû faire la police et exclure les doudous qui semblaient bénéficier de votes massifs suspects.
L'opération a été appuyée par un dispositif de communication d'envergure, représentant, selon les dirigeants de la marque, un investissement important. Des partenariats ont été noués avec Magicmaman et Parents.fr pour promouvoir le site. Ces partenariats ont également permis d'envoyer des mailings plus importants : 500.000 envois en tout. La marque réfléchit actuellement à la possibilité de prolonger l'aventure "Doudou Star" sur le Web, peut-être en exposant la campagne de pub sur le site. Par la suite, l'idée est de conserver une présence permanente de Brandt sur Internet, via diverses opérations de communication.
|
