| Le
Noël 2005 des sites de produits gastronomiques |
| Marchands |
Chiffre d'affaires (2005/2004) |
Volume des ventes (2005/2004) |
Panier
moyen |
| Epicerie fine |
|
Valette
Foie Gras
|
+ 5 % |
+ 20 % |
- 15 %
(85 euros) |
|
|
+ 40 % |
NC |
"En
légère évolution" |
|
Panier.com
|
+ 100 % |
NC |
Entre
35 et 90 euros |
|
Vins et spiriteux |
|
|
+ 60 % |
+ 57 % |
stable
sur l'année
(300 euros) |
|
|
+ 30 % sur le site français
+ 25 %
sur l'ensemble
|
NC |
+ 10 %
en raison de l'augmentation des prix des produits |
|
WinePassion
|
+ 21 % |
+ 12 % |
+ 5 %
(179 euros) |
|
|
+ 9 % |
+ 17 % |
stable
sur l'année
(
120 euros) |
|
|
+ 35 %
|
NC |
Stable sur
l'année
(1.000 euros) |
|
Chocolat
|
|
Choconline
|
+ 35 |
NC |
stable sur
l'année à
(
50 euros) |
|
ZChocolat
|
+ 50 % |
+ 35 % |
stable
sur l'année
(
60 euros) |
| Source
: Déclarations marchands, Journal du Net, janvier 2006 |
Les fêtes de fin d'année sont une période cruciale pour les marchands
du Net : c'est à cette période que l'achat en ligne franchit
ses paliers mensuels, tant en termes de panier moyen, de volume
des ventes que de visites des sites. Un "effet Noël" particulièrement
sensible pour les marchands spécialisés en gastronomie
et épicerie fine, produits très prisés en cette saison. A l'heure
des premiers comptes, et malgré la très grande hétérogénéité
des acteurs - cavistes en ligne, chocolatiers, boutiques
d'épicerie fine ou producteurs régionaux -, des éléments
clés se dégagent sur cette période, esquissant d'ores et déjà
quelques grandes tendances de l'année 2005 sur ce secteur de
l'e-commerce.
Décryptage à partir des témoignages d'une dizaine de sites gastronomiques
français pour qui Noël
peut représentr entre 20 % (Chateau Online) et 35% (Zchocolat) du chiffre d'affaires
annuel et ce, malgré les efforts des acteurs pour tenter de
désaisonnaliser au maximum leurs ventes.
Premier indicateur de cette frénésie de Noël :
la fréquentation des sites sur le mois de décembre qui, selon
les acteurs interrogés, enregistre une croissance du nombre
de visiteurs uniques comprise entre + 25 % et + 100 %
par rapport à la fréquentation mensuelle moyenne. Quatre semaines
de forte affluence qui, en 2005, semble avoir commencé fin novembre
et s'être achevée une semaine avant le 25 décembre. "Par rapport
à 2004, les internautes ont davantage anticipé leurs achats de Noël,
témoigne Bernard Le Marois, directeur général
du site de vente de vins et spiritueux Wine&Co. Nous
avons constaté une semaine de décalage en amont dans les ventes,
avec des pics d'activité dans la semaine autour du 15 décembre."
Deuxième, et plus important, indicateur de santé de l'e-commerce
gastronomique sur la période : les ventes. Par rapport
à 2004, le volume moyen des ventes en novembre-décembre 2005
a progressé d'environ 30 %. Le taux de croissance moyen
des revenus générés par les sites gastronomiques interrogés
s'établit, quant à lui, autour de 35-40 %, avec toutefois
de grands écarts constatés entre les cybermarchands (de + 5 %
pour certains à + 100 % pour d'autres). Ce chiffre
reflète d'ailleurs la tendance de croissance annuelle du secteur
en 2005.
| "Une
logistique sans faille" |
Un bilan positif, de l'avis général, dû "à une logistique
sans failles et d'importants efforts de recrutement de nouveaux
clients", explique Bernard Le Marois. Il est vrai que du point
de vue de la logistique, les cybermarchands interrogés disposent
pour la plupart d'une longue expérience de l'e-commerce, certains
sites comme ChateauOnline ou Zchocolat étant actifs
depuis la fin des années 1990, d'autres, nouveaux venus comme
Aquarelle Gourmand, s'appuient sur une structure de vente
à distance préexistante (lire l'article
du 15/11/05).
Toutes les précautions ont donc été prises pour garantir la
livraison en temps et en heure : augmentation des effectifs
aux postes d'enregistrement, de traitement et de suivi des commandes,
élargissement des plages horaires de travail, fixation d'une
date limite de prise de commande (entre le 19 et le 22 décembre
selon les sites) avec opération promotionnelle sur les envois
par Chronopost chez Wine&Co, ou possibilité, chez ChateauOnline,
de retirer sa commande payée en ligne dans un point de vente
physique Repaire de Bacchus (suite au rapprochement des deux
entités au sein du groupe CL Financial, lire l'article
du 28/10/05). Résultat : les sites gastronomiques interrogés
revendiquent tous un taux de retour des produits quasi nul,
entre 0,1 et 0,5 % de l'ensemble des commandes.
| D'importants
efforts de recrutement online |
Outre les traditionnelles boutiques ou sélections de Noël mises
en avant sur la page d'accueil des sites, les cybermarchands
spécialisés dans les produits gastronomiques ont accentué, en
2005, leurs efforts dans le recrutement de clients. L'e-mail
marketing semble avoir été abondamment utilisé, à l'image de
Wine&Co qui a mené, entre fin novembre et la mi-décembre, pas
moins de trois campagnes d'e-mailing par semaine auprès de 700.000
internautes. Un outil de recrutement complété par une forte
présence sur les réseaux en affiliation ou les comparateurs
de prix, l'achat d'espaces sur des grands portails d'audience
ou sur des sites en affinité avec la cible choisie, et surtout
d'importants investissements en liens promotionnels et en SEM.
"En décembre 2005, nous avons investi entre 30 et 35.000 euros
dans l'achat de mots clés auprès des réseaux de lliens sponsorisés
de Google et d'Overture, soit quatre fois plus qu'un mois normal",
détaille Jean-Philippe Khodara, cofondateur et DG
de ZChocolat. "Nous avons acheté plus de 40.000 mots clés",
confie de son côté Bernard Le Marois. Les investissements e-pub
sur le seul mois de décembre semblent avoir grevé en 2005 les
plans médias annuels. "La période de Noël concentre 70 %
de notre budget de communication annuel", avoue Salomon Melki,
gérant de Choconline. Mais le jeu en valait la chandelle.
Le nombre de nouveaux clients recrutés sur la période a été,
en moyenne, multiplié par deux par rapport à décembre 2004.
| La
gastronomie, encore un secteur de niche sur le Web |
Croissance des ventes, de l'audience, du chiffre d'affaires,
du nombre de nouveaux clients
Les retombées du Noël 2005
témoignent, à première vue, d'un fort dynamisme du secteur de
la gastronomie en ligne. Deux indicateurs viennent toutefois
atténuer le caractère positif de ce bilan. Premier signe d'inquiétude :
la valeur du panier moyen, variable selon le positionnement
des sites interrogés, mais étonnamment stable par rapport à
l'ensemble de l'année. "Le cyberconsommateur a gagné en maturité
en 2005, explique Bernard Le Marois. Ce n'est plus un achat
découverte, influencé par les offres promotionnelles et autres
dispositifs de vente croisée de produits dérivés ou coffrets
cadeaux, mais un achat raisonné."
Autre bémol : le taux moyen de croissance annuelle du secteur
de la gastronomie sur Internet, compris entre 30 et 40 %
en 2005, est inférieur de 10 points au niveau de croissance
de l'e-commerce dans sa globalité selon l'estimation de
l'Acsel (lire l'article
du 13/01/06). "L'alimentaire reste un secteur de niche dans
l'e-commerce", concède Salomon Melki. "Le marché de la gastronomie
en ligne n'est pas du tout mûr, renchérit Christophe Poupinel,
PDG de ChateauOnline. Mais restons positifs: cela nous ouvre
de belles perspectives de croissance, tandis que d'autres secteurs
plus mûrs de l'e-commerce sont entrés dans une phase de consolidation." |
