Le décompte des visiteurs uniques et du nombre de pages vues constituent les indicateurs clés permettant d'évaluer la puissance d'un site et de son audience. Ils témoignent de son attractivité et de sa capacité à générer du trafic en ligne. Pour dynamiser le nombre de visites sur les sites, une palette d'outils de marketing online est offerte aux éditeurs, qui va de l'optimisation au référencement, en passant par la gestion de mots clés ou la mise en uvre d'un programme d'affiliation.
Toutefois, en complément de ces différents outils, un certain nombre de pratiques s'imposent en interne dans les entreprises afin de booster l'audience de son site Web, de retenir l'internaute plus longtemps en ligne et de le faire revenir. Voici quelques astuces fournies par Jean-Pierre Eskenazi, PDG de NetBooster, qui vient de co-publier avec François Cazals le livre "Marketing Online et Référencement".
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Miser sur la synergie entre les différents outils de contact client
Il est tout d'abord essentiel de relayer l'adresse de son site Web principal sur l'ensemble des supports de communication externes de l'entreprise, ainsi que dans les publicités, qu'il s'agisse de radio, d'affichage ou de spots télévisuels. La grande majorité des entreprises l'a d'ores et déjà compris, mais il reste encore des canaux non optimisés. Comme notamment les e-mails de confirmation d'achats, d'alerte ou d'accusé de réception d'une demande d'information. "La confirmation d'une commande s'avère être un e-mail très austère, alors que c'est un document que le client attend, qu'il va imprimer et conserver avec lui", indique Jean-Pierre Eskenazi. Il est donc important de rendre cette communication plus attractive, de lui ajouter du contenu informatif visant à inciter l'internaute à naviguer sur le site, après sa commande. De plus, si les publicités renvoient sur le site, pour prolonger la synergie entre les canaux, il peut être important de relayer le spot publicitaire en ligne. La possibilité de visualiser le spot en ligne ne présente pas des coûts trop importants pour les entreprises et peut favoriser le buzz autour du site, via les systèmes de téléchargement de la vidéo ou de la recommandation à un ami.
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Enrichir son site en informations pratiques
Pour booster l'audience de son site Web, il convient aussi de mettre en ligne tout ce qui va informer l'internaute et lui rendre service. "Même si aujourd'hui les présentations de produits sur les sites sont plus détaillées, en ce qui concerne, par exemple, les notices d'utilisation et les modes d'emploi d'un produit, force est de constater que toutes les entreprises ne le proposent pas en téléchargement sur leur site" précise Jean-Pierre Eskenazi. Ces documents papier sont souvent égarés par les clients. Or, il n'est pas compliqué, techniquement, de les mettre en ligne. Par ailleurs, de nouveaux formats sont dorénavant disponibles, tels que la vidéo ou le rich media, ce qui permet aux entreprises d'utiliser pleinement le site Web pour réaliser des présentations de produits plus efficaces en ligne. En effet, si la vidéo s'est généralisée dans les publicités en ligne, elle commence aujourd'hui à être plus largement utilisée comme un support d'information.
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Opter pour un développement éditorial du site
Au-delà des informations purement pratiques ou techniques, les entreprises doivent penser à élargir le spectre du contenu informatif qu'elles offrent sur leur site. "Dans ce marché extrêmement concurrentiel, il n'est plus possible de se contenter de proposer un simple catalogue de produits en ligne", affirme Jean-Pierre Eskenazi. En effet, si les entreprises ont mis l'accent pour passer d'un site vitrine à un site marchand présentant une galerie de produits relativement fournie, l'étape prochaine consiste à mettre à disposition de ses visiteurs un grand nombre d'informations complémentaires. Si l'on prend l'exemple d'un e-commerçant en vins, il est important d'offrir en ligne des conseils de dégustation, des recommandations de plats qu'ils accompagnent, ou l'origine des vignes.
Il convient donc de mettre en place une véritable politique d'animation éditoriale du site Web, ce qui impose toutefois aux entreprises de disposer en interne d'une bonne connaissance de la gestion des contenus Web. De cette manière, le site devient une source d'information, et cela incite l'internaute à consulter le site pour connaître les nouveautés. Il est également possible de prolonger cette politique éditoriale via des newsletters de contenus, en fonction des centres d'intérêt de l'internaute. Mais Jean-Pierre Eskenazi pointe le fait qu'il ne faut pas en abuser, car elles peuvent être perçues comme intrusives par l'internaute et ce même s'il a donné son consentement préalable.
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Privilégier une évolution permanente de son site
Pour donner une image dynamique de son site et renforcer son attractivité, il est important de réaliser des évolutions fréquentes sur son site et de lancer de nouveaux outils. Pour les auteurs du livre "Marketing Online et Référencement", ces évolutions constituent une "motivation fondamentale des internautes". Cependant, pour que l'internaute n'ait pas l'impression que chaque évolution du site bouscule tous ses repères, il est important d'intégrer des outils de reconnaissance du client, ce qui renforce de manière générale l'aspect de fidélisation du visiteur en ligne. Ces outils, qui permettent d'indiquer à son client la date de sa dernière visite, ont été très rapidement adoptés par les sites des banques. Un système de mémorisation peut également offrir la possibilité de conserver une sélection de produits et apporter plus de confort pour l'utilisation du site.
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Assurer un pilotage précis de son audience
Pour suivre en interne les évolutions du site et piloter les investissements, un certain nombre d'outils de mesure sont dorénavant à disposition des entreprises. Au-delà du calcul du nombre de visites et de visiteurs, ces outils de tracking permettent également de déterminer le temps de visite, la navigation empruntée sur le site, avec les pages d'entrée et de sortie ainsi que la fréquence des visites. "Sur Internet, tout est mesurable, et cela représente un enjeu majeur pour les entreprises", rappelle Jean-Pierre Eskenazi. Ces mesures permettent aux éditeurs de site de réaliser des tableaux de bord quotidiens, et grâce à des audits de performance réalisés plusieurs fois par mois, les entreprises peuvent ainsi identifier les attentes des internautes en matière de contenus en ligne et l'intérêt qu'ils portent aux différentes thématiques ou outils proposés. Il convient donc de suivre attentivement ces indicateurs pour définir les éléments sur lesquels il paraît plus important d'investir des budgets
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