Difficile de résister aux sirènes du commerce en ligne. Florajet, spécialiste BtoB de la transmission de fleurs, en est un exemple. La société, créée en 1992 et basée dans le Luberon, centralise les demandes de fleuristes indépendants et organise la livraison, via le fleuriste le plus proche du destinataire. Florajet dispose d'un réseau français de 5.000 boutiques et, par des accords commerciaux avec des réseaux dans une centaine de pays, de 60.000 fleuristes dans le monde.
Mais, il y a trois ans, le dynamisme de l'e-commerce remet en question l'orientation essentiellement BtoB de l'entreprise. "Dans le second semestre 2003, nous avons réellement pris conscience du boom de l'e-commerce en France, particulièrement dans notre secteur," se souvient Jean-Bernard Freymann, directeur des systèmes d'information. La décision est alors prise de profiter de cette croissance en se tournant largement vers le grand public, de qui Florajet est inconnu
Une prise de conscience ébauchée dès 2001, au moment de la bulle Internet, quand une petite Web agency, Image, avait été rachetée pour se préparer éventuellement à franchir le pas vers le BtoC.
Mais, faute d'avoir perçu l'existence d'un marché, Florajet décide d'arrêter la Web agency, devenue un fardeau coûteux. La réorientation de l'entreprise est repoussée à la fin de l'année 2003, quand le site vitrine qui existait depuis 1999 se transforme en véritable site e-commerce à destination des particuliers. Son développement est réalisé pour l'essentiel en interne, grâce aux compétences conservées de feue la Web agency.
Pour marquer la transformation et rajeunir son image, Florajet devient Florajet.com et la charte graphique change également. Quatre des 48 salariés travaillent sur le site, certifié Fia-Net, dont un s'occupe exclusivement de la communication en ligne, dotée d'un budget situé entre 1,5 et 2 millions d'euros. Référencement naturel, large campagne d'achats de mots-clés auprès de tous les principaux moteurs de recherche, affiliation auprès de TradeDoubler et de CibleClick notamment, système de partenariats avec rémunération à la visite transformée en achat, le site travaille activement sa visibilité, comme pour combler son retard.
| Jouer totalement le jeu du commerce en ligne |
Grâce à ces actions, l'activité BtoC de Florajet.com représenterait désormais 20 % des 400.000 ordres annuels. Un volume de ventes qui placerait l'entreprise au troisième rang des fleuristes en ligne. Deuxième globalement, selon Jean-Bernard Freymann. L'audience revendiquée se situerait autour de 5.000 visiteurs uniques par jour, avec des pics à 50.000 pendant les "fêtes à fleurs" en particulier pour la Fête de mères. Le panier moyen oscillerait autour de 45 euros.
L'activité de l'entreprise se base sur un réseau de fleuristes, pour qui la vente aux particuliers n'est pas une réorientation. "Nous avons le souci de ne jamais nous poser en concurrent des fleuristes, affirme Jean-Bernard Freymann. Le dernier kilomètre est toujours fait par eux." Ainsi, les boutiques locales assurent elles-mêmes la livraison de leur marchandise. Une relation étroite avec les fleuristes qui se retrouve dans la communication, où les slogans commencent souvent par "votre fleuriste et Florajet.com vous proposent..."
En 2005, le volume des
ventes BtoC aurait augmenté de 150 %. Le fleuriste en ligne a pour objectif cette année de doubler ses ventes. Pour organiser cette croissance, il devrait confier son service après-ventes à un centre d'appels, qui s'ajouterait au plateau d'appel de 15 personnes pour les professionnels. Enfin, une campagne de marketing viral se prépare pour le mois de février. "Le marketing viral colle au média et nous semble une solution moins chère et plus maline que la bannière sur portail par exemple," explique Jean-Bernard Freymann. Le buzz, organisé par l'agence marseillaise Encore Nous, devrait venir d'une campagne au ton très décalé pour encore rajeunir l'image de l'ancien spécialiste BtoB.
|
Accueil
