L'univers du luxe cède bastion après bastion aux sirènes du commerce électronique, en commençant par les secteurs de la cosmétique (Lancôme), du vêtement (Agnès b.) et de l'accessoire (Dior, Vuitton). Les grandes marques de joaillerie restaient sourdes à ces avancées, jusqu'à l'entrée en ligne de Edouard Nahum, maison parisienne née il y a vingt ans, positionnée sur le segment milieu de gamme à haut de gamme. Une petite révolution dans le monde de la joaillerie. Le site, lancé début décembre 2005, comporte une boutique en ligne. Et malgré des gammes de prix pourtant très supérieures à celles des produits les plus vendus sur le Web, il a déjà réalisé une soixantaine de ventes.
L'internaute retrouve dans la boutique en ligne l'intégralité des gammes de la marque (bagues, bracelets, pendentifs, colliers, boucles d'oreilles), vendues 10 à 15 % moins chers que dans les boutiques physiques. L'échelle de prix va de 230 euros à 14.000 euros environ. "Le panier moyen se situe entre 1.500 et 4.000 euros" précise Bruno Haziza, responsable du site, ce qui positionne la marque entre le moyen de gamme et le très haut de gamme (Cartier
), dont les prix sont deux à trois fois plus élevés. Moins connue, moins chère, la marque s'adresse aussi à une clientèle plus branchée. "Les clients d'Edouard Nahum ont un profil trendy, CSP++, entre 30 et 55 ans", précise Bruno Haziza.
Ce côté "trendy" a été sciemment construit par Edouard Nahum lui-même, créateur de la marque et designer des modèles, qui se met en scène sur le site aux bras de diverses personnalités qui portent ses bijoux. La communication de la marque passe ainsi essentiellement par ces relais "people" et les événements auxquels elles participent. A cet égard, l'apothéose a été atteinte lors d'une soirée au VIP Room en décembre dernier, où Madonna était présente, une bague d'Edouard Nahum à son doigt. Le bon moment pour lancer le site et une campagne d'affichage sur les kiosques, dont le budget s'est monté à 150.000 euros. Les vidéos de tels événements sont par ailleurs reprises dans les campagnes d'e-mailing de la marque, qui travaille pour cela avec IFM, société spécialisée dans le vidéo mail. Outre l'affichage et l'e-mailing, Edouard Nahum communique également en presse et utilise les liens sponsorisés. Au total, en 2005, le budget communication s'élevait à 250.000 euros.
Des efforts de visibilité qui attirent de nouveaux clients, mais qui n'auraient pas été aussi efficaces sans la création du site Web. En effet, Edouard Nahum n'est pour l'instant distribué que dans deux points de vente physiques, les deux boutiques parisiennes appartenant à la marque. Le site s'avère donc le seul moyen de commander les bijoux à distance pour les clients provinciaux et internationaux. "Edouard Nahum est en train de développer une vraie notoriété, et Internet a permis d'augmenter sa visibilité à l'international", explique Bruno Haziza. Ainsi, c'est en partie grâce au site Web que la marque va prochainement étendre sa présence dans les réseaux physiques multimarques, en France et à l'étranger (Londres et New York).
| Internet accompagne le développement offline de la marque |
Vis-à-vis du futur réseau multimarques, la politique de prix sera légèrement revue à la hausse mais restera avantageuse pour les internautes. Il a été convenu avec les distributeurs que les produits présentés dans leurs points de vente seraient commercialisés 5 à 8 % moins chers sur Internet. Une décote acceptée par les distributeurs, car elle correspond en fait à la marge moyenne de négociation d'un client en magasin.
L'exclusivité de la distribution hors boutique en propre, c'est-à-dire sur Internet et dans les réseaux multimarques, a été confiée à la société Firstluxe, dirigée par Bruno Haziza. Firstluxe, qui travaille par ailleurs à la création d'une "galerie européenne du luxe", a entièrement pris en charge la présence de la marque sur Internet, aussi bien le projet de site, réalisé par AP3com, que la communication en ligne. Le prestataire est bien sûr intéressé aux résultats, qui s'annoncent encourageants. Le site Web a en effet enregistré 28 commandes en décembre 2005, et 34 en janvier. "Certains internautes viennent repérer les bijoux en boutique et les achètent en ligne, d'autres font le chemin inverse", commente Bruno Haziza. Si la majorité des commandes émanent de résidents français, quelques une proviennent de Grande-Bretagne et des Etats-Unis.
A chaque commande, en raison du montant élevé de la transaction effectuée le plus souvent par carte bancaire, l'intégralité de l'identité du client est vérifiée et celui-ci est systématiquement rappelé pour confirmer la commande. Le risque d'impayé est en effet particulièrement présent. Jusqu'à présent, le site a annulé autant de commandes qu'il a enregistrées. Le produit est ensuite expédié par Chronopost, dans un emballage brun et une enveloppe multibulle sous vide.
Sur Internet, la deuxième étape du développement d'Edouard Nahum devrait être plus ciblée. Après une communication tous azimuts destinée à maximiser la notoriété (présence sur les comparateurs de prix, les espaces commerciaux des grands portails, etc.), qui améliore certes la visibilité mais nuit à la sélectivité d'une marque de luxe, celle-ci devrait adopter une logique plus qualitative. Firstluxe travaille par ailleurs à la création de lignes spécifiques pour le site. "Je pense que nous avons donné des idées à pas mal de créateurs dans le milieu de la joaillerie, conclut Bruno Haziza. Nous avons ouvert une porte et montré qu'Internet n'était pas une barrière pour ce type de produits." |
