Azbrouk-sur-Saône, une nuit de janvier.
Coupe de champagne et cotillons en mains, des centaines de personnages
aux costumes étranges et loufoques se dandinent au rythme de
la musique de "Multiman", artiste mi-homme mi-fanfare. Réunis
dans le cadre de la convention internationale des super-héros,
"Redlight", qui a le pouvoir de cracher des lasers, "Patator",
qui balance des patates à tête chercheuse, et "VoicyLady", capable
d'imiter le cri du marcassin ou la voix d'un baryton en une
minute, s'extasient devant leurs dons respectifs. "Mais ce n'est
rien, comparé au super-pouvoir de Nico."
Non, il ne s'agit pas de la bande-annonce d'un énième film de
science-fiction américain, mais de la dernière campagne de communication
online d'Orange. Car le "vrai super-pouvoir", c'est celui de
créer son forfait mobile et de le modifier à l'infini. Nom de
code : Orange Click.
Lancé début
2006, ce nouveau forfait de la filiale mobile de France Télécom
permet à un client de créer, uniquement depuis le Web, une offre
modulable (choix d'un terminal et/ou d'une carte SIM, choix
d'un temps de communication voix / visio, choix de la durée
d'engagement, etc.) et de la ré-ajuster à volonté, gratuitement
et tous les mois. "Orange Click est un concept marketing inédit
dans le secteur, affirme Jean-Noël Tronc, directeur de la stratégie
et de la marque Orange. C'est une offre de rupture qui s'inscrit
dans une évolution de forte maturation du marché avec une demande
croissante des abonnés de bénéficier d'une réelle liberté de
choix."
Ciblant les jeunes de 18-35 ans, une population équipée à plus
de 95 % en téléphonie mobile, Orange Click s'inscrit dans une
logique marketing de niche. "C'est une offre très segmentée
et très segmentante, explique Jean-Noël Tronc. D'où notre choix
d'une stratégie de communication exclusivement Internet, média
privilégié de la cible." Orchestrée par l'agence conseil en
communication interactive Pékin, la campagne s'est ouverte le
16 janvier dernier avec la mise en ligne d'un site événementiel,
www.levraisuperpouvoir.com. Trois rubriques alimentent ce site
: des goodies des super-héros, un jeu-concours, et le visionnage
du film en deux temps (le film de la soirée avec présentation
des super-héros "ridicules", et la présentation de Nico et du
vrai "super-pouvoir"). Sans oublier le traditionnel module viral
"envoyer à un ami".
| 24
millions de PAP pour 130.000 visites qualifiées |
La campagne a ensuite été relayée par un plan média online conséquent,
orchestré par l'agenge d'achat d'espace MPG, avec plus de 24
millions de PAP
diffusées entre le 22 et le 30 janvier, à la fois sur des portails
généralistes à forte audience comme Wanadoo, Alapage, AuFeminin.com,
Boursorama ou Allociné, et des sites plus ciblés en fonction
du profil de consommation de la cible, tels que Rue du Commerce,
Ruemongallet, Aucland ou 2xmoinscher. L'ensemble précédé d'une
phase de "push" privilégiant les formats événementiels (Flashs
transparents en interstitiel, pavés vidéo, habillage de page)
entre le 19 et le 21 janvier.
Une omniprésence qui a porté ses fruits puisque l'opérateur
mobile de France Télécom assure avoir atteint ses deux principaux
objectifs de campagne : faire connaître l'offre Orange Click
et générer des ventes. Sur l'ensemble de la campagne, le site
a reçu plus de 200.000 visites, dont 130.000 visites qualifiées,
c'est-à-dire d'internautes étant parvenus au bout du film et
étant ainsi entrés en contact avec l'offre Orange Click. 8.000
vidéos ont été téléchargées et 1.000 e-mails envoyés depuis
le module de viralité, soit un taux de viralité représentant
10 % de l'audience du site en fin de campagne.
En termes de taux de transformation, Orange reste très discret
mais affirme que l'opération a généré "un niveau de ventes équivalent
au plan média online de Noël" et a ainsi "dépassé les objectifs
fixés."
Toujours en ligne, Levraisuperpouvoir.com devrait se maintenir
encore plusieurs mois sur la Toile, la marque mobile souhaitant
développer plus encore l'univers de l'offre Orange Click, en
proposant de nouveaux goodies, de nouveaux personnages de super-héros,
en créant un blog ou en offrant des sonneries téléphoniques
à télécharger. |
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