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| Frédéric Joseph (Zed Digital) : "Notre credo : le performance marketing" |
| L'agence média ZenithOptimedia refond l'identité de sa branche interactive, en créant Zed Digital. Son président aborde les raisons de cette transformation et ses dessous stratégiques. Acquisitions en vue.
(23/02/2006) |
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Les activités interactives de l'agence média ZenithOptimedia (groupe Publicis), qui correspondaient à l'entité ZenithOptimedia Interactive, sont désormais regroupées dans la zone Europe-Moyen Orient-Afrique sous une nouvelle bannière baptisée Zed Digital. Un nouveau nom choisi pour être plus en phase avec les stratégies de communication actuelles, le mot "digital" s'ouvrant davantage aux nouveaux canaux de l'interactivité que sont par exemple les mobiles. Mais ce changement témoigne surtout d'une stratégie plus globale du groupe visant à s'adapter aux évolutions du paysage médiatique et aux besoins des annonceurs. Frédéric Joseph, qui était CEO de ZenithOptimedia Interactive pour la zone EMEA (une vingtaine de pays) depuis octobre dernier, prend la présidence de Zed Digital, basée à Londres. Il explique en quoi consistent ces évolutions.
JDN.
Qu'apporte la création de cette nouvelle structure ? Quel impact aura-t-elle sur l'organisation des équipes, notamment en France ?
Frédéric Joseph. Nous avons rebrandé les activités Internet du groupe, mais le fait que ZenithOptimedia Interactive devienne Zed Digital n'est que la partie émergée d'une stratégie plus globale. L'objectif de celle-ci est d'assurer un meilleur service à nos clients actuels, et d'être en ordre de bataille au niveau international pour assurer une meilleure capacité à gagner des clients en direct. Il s'agit d'être plus cohérent, de créer plus de synergies, et d'avoir une meilleure vision au niveau du réseau. Car aujourd'hui, les pitchs Internet se font aussi sur une partie indépendante du budget, et plus seulement dans le cadre de pitchs globaux. Nous cherchons à adopter un positionnement homogène dans notre réponse aux annonceurs, ce qui n'a pas toujours été le cas, même si nous nous situons dans le top 3 de chaque pays où nous sommes présents. Concrètement, cela n'entraîne pas de changement organisationnel en France, en tous cas pour l'instant. Quant à moi, je ne change pas de responsabilités, et je continue à passer quatre jours par semaine à Londres, et un jour en France.
Quels types d'annonceurs visez-vous en particulier avec la nouvelle structure ? Cette stratégie s'accompagne-t-elle d'une diversification, par le biais d'acquisitions par exemple ?
Le positionnement de Zed Digital repose sur le performance marketing, qui est à notre activité interactive ce que le ROI est à notre activité offline. Nous appliquons ce credo à toute la chaîne digitale, dont Internet constitue le cur, mais qui comporte aussi le mobile ou la télévision interactive. Les plus gros annonceurs utilisant la chaîne digitale sont ceux du commerce électronique. Notre objectif est donc d'en capter un maximum. Mais nous voulons aussi être prêts à pouvoir séduire des annonceurs plus traditionnels, qui ont souvent des stratégies internationales. En ce qui concerne les acquisitions, nous en dirons plus dans les prochaines semaines. Je peux d'ores et déjà vous dire que nous sommes sur le point d'annoncer une acquisition en France, dans le domaine du performance marketing. On ne peut pas vraiment parler de diversification, dans la mesure où nous comptons rester dans ce périmètre du performance marketing, dans le domaine digital. Tout ce qui permet d'optimiser nos compétences dans ce domaine nous intéresse.
En ce moment, cela bouge beaucoup au sein des grands réseaux : acquisitions, réorganisation des structures, comme dernièrement au sein du groupe WPP. Quel regard portez-vous là-dessus ?
Il existe bel et bien un mouvement de consolidation dans les agences média digitales, qui suit la tendance vécue quelques temps auparavant dans le secteur des agences média traditionnelles. Ce n'est pas un hasard si l'on assiste à des regroupements et des acquisitions, c'est le sens de l'histoire. Plus les volumes de transactions sur les médias digitaux sont importants, plus la consolidation est forte.
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