Publiée le 7 mars, l'étude annuelle de l'IREP-France
Pub sur le marché publicitaire français tire pour l'année 2005
un bilan en demi-teinte. Les dépenses publicitaires des annonceurs
ont faiblement augmenté l'an dernier, progressant d'à peine
2 % sur un an à 31,8 milliards nets d'euros. Cette croissance, ralentie par rapport aux 3,4 % enregistrés
en 2004, varie cependant fortement selon le média observé. D'entre
tous, le média Internet est de loin le plus dynamique.
Dépenses
de communication des annonceurs français en 2005
(en
milliards d'euros) |
| |
Montants
|
Evolution
2005/2004 |
Part
de marché |
| Médias |
|
Presse
|
4,430 |
+ 1,1 % |
13,9 % |
|
Télévision
|
4,028 |
+ 1,0 % |
12,6 % |
|
Affichage
|
1,411 |
- 0,2 % |
4,4 % |
|
Radio
|
0,986 |
+ 1,5 % |
3,1 % |
|
Internet*
|
0,382 |
+ 53,4 % |
1,2 % |
|
Cinéma
|
0,120 |
+ 17,0 % |
0,4 % |
| Hors
médias |
|
Marketing
direct
|
10,085 |
+ 0,4 % |
31,7 % |
|
Dont mailings
|
4,897 |
- |
15,4 % |
|
Dont prospectus
|
0,764 |
+ 4,5 % |
2,4 % |
|
Dont éditions
publicitaires
|
3,618 |
- 1,0 % |
11,4 % |
|
autres
|
0,805 |
+ 5,2 % |
2,5 % |
|
Promotion
(PLV)
|
4,939 |
+ 2,4 % |
15,5 % |
|
Relations
publiques
|
1,748 |
+ 4,5 % |
5,5 % |
|
Salons
et foires
|
1,401 |
+ 2,5 % |
4,4 % |
|
Annuaires**
|
1,133 |
+ 5,0 % |
3,6 % |
|
Parrainage
|
0,828 |
+ 2,1 % |
2,6 % |
|
Mécénat
|
0,354 |
+ 1 % |
+ 1,1 % |
|
Total
marché
|
31,844 |
+ 1,9 % |
100 % |
Source
: France Pub, mars 2006
*Achat d'espaces et liens sponsorisés **Annuaires papier et Internet |
Les dépenses publicitaires en ligne des annonceurs
ont progressé de plus de 53 % en 2005, atteignant 382 millions
nets d'euros, selon les chiffres France Pub (groupe France Antilles)
qui agrège les données obtenues auprès d'un panel de 2.000 établissements
annonceurs. Ces dépenses comprennent les achats en net, les
commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques
et de fabrication.
Contrairement aux données publiées par TNS Media Intelligence
(lire l'article
du 06/02/06), les mesures de France Pub prennent en compte
l'achat d'espace en ligne mais aussi les liens sponsorisés. Mais loin
de grossir le chiffre de 1,13 milliard d'euros d'investissements
e-pub annoncé par TNS pour l'année 2005, les 382 millions d'euros
mesurés par France Pub mettent en lumière le décalage significatif
qui existe entre les déclarations "en brut" et celles "en net".
Selon, ces deux mesures, les dépenses e-pub nettes ne représentent
que 33 % des budgets bruts déclarés. "Ce décalage brut/net
n'est pas surprenant outre mesure, il est en phase avec d'autres
médias comme la radio ou l'affichage", explique Xavier Guillon,
directeur études et marketing du Groupe France Antilles.
Avec 382 millions d'euros investis sur 2005, le Web s'octroie
1,2 % de part du marché publicitaire dans son ensemble.
Une part qui semble marginale rapportée à l'ensemble médias
et hors médias, mais qui revêt toutefois une importance significative
: s'il est encore loin derrière la presse et la télévision,
le Web se rapproche en effet sensiblement de l'affichage et
de la radio, et a d'ores et déjà surpassé le cinéma en termes
de chiffre d'affaires publicitaire.
"La faible part de marché du Web est moins due à un effet volumes
qu'à un effet prix. Internet est un média de communication sans
comune mesure avec les médias traditionnels, comme la télévision
ou la presse, en termes de coûts. Vue la jeunesse du média,
le poids d'Internet sur le marché publicitaire est d'autant
plus significatif. Pour preuve, l'intégration quasi systématique
du support dans le plan médias des annonceurs interrogés", souligne
Xavier Guillon.
De son côté, l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires)
publie chaque année les recettes publicitaires nettes de chaque
média
sauf du Web. Impossible donc de confronter les deux mesures
pour 2005. En attendant 2006. L'Institut travaille en effet
en collaboration avec l'IAB France et le SRI (Syndicat des régies Internet) afin de publier
un indicateur sur les recettes publicitaires nettes en ligne.
"Un mécanisme déjà sur les rails avec les agences et régies
Internet, confie Philippe Legendre, directeur études de l'IREP,
mais qui demande encore à convaincre les réseaux de liens sponsorisés,
encore réticents à communiquer leurs recettes brutes." |
