Avec 6 millions d'abonnés à ses newsletters sur 9 millions de clients, l'e-mailing est un axe de promotion hautement stratégique pour Voyages-sncf. Le distributeur de produits touristiques en ligne a choisi de travailler en priorité sur sa politique d'e-mailing pour opérer son changement de politique de "marketing produit" à celle d'un "marketing client" dont les bases ont été jetées au cours de l'année 2005.
"L'e-mailing constitue un levier essentiel de la relation client pour l'agence. C'est le canal qui offre le plus d'interaction client, explique Christophe Léon, responsable marketing de Voyages-sncf.com. Il permet un relais de la politique commerciale ainsi que des services de la SNCF et de l'agence de voyage".
L'e-mail marketing remplit plusieurs fonctions chez VSC, visant plus particulièrement à réaliser de l'"up-selling" sur les produits ferroviaires de la maison-mère et du "cross-selling" sur les produits de l'agence de voyage. Le voyagiste a également défini différentes strates, allant de la newsletter ponctuelle tactique, à l'e-mailing réalisé en fonction du cycle d'achat sur Voyages-sncf.com, de l'historique client, ainsi que des moments de vie, tels que les anniversaires, les fêtes...
La campagne d'e-mailing réalisée début du mois de novembre sur le thème des vacances de février s'inscrivait dans le cadre d'une newsletter ponctuelle "tactique". Elle annonçait en avant-première aux abonnés l'ouverture des réservations des vacances de février pour l'ensemble des zones scolaires.
"L'objet du message consistait à rappeler que les trains se remplissent très vite, et à annoncer qu'il était possible de réserver sur le site dès minuit, pour avoir la garantie d'avoir des places dans les trains", précise Jérôme Hiquet, chef de projet marketing relationnel chez Voyages-sncf.com.
Si cette campagne s'adressait à l'ensemble de la base d'inscrits aux newsletters, elle ne se limitait pas à l'envoi d'une seule et même newsletter pour tous les abonnés. "Nous voulons qu'un abonné trouve dans la newsletter un contenu qui lui convienne. Dans une optique d'e-mailing en one-to-few, il est donc nécessaire de réaliser un important travail sur la base de clients, afin d'identifier des segments et personnaliser les programmes en fonction d'axes tels que l'affinité produit, l'origine géographique, les items clients, l'historique des commandes ou la réactivité du client", déclare Jérôme Hiquet.
Pour ce faire, Voyages-sncf.com s'appuie sur des outils de datamining, applique des scores sur sa base d'abonnés et constitue ses newsletters par brique HTML en fonction des différents segments de clientèle. Ainsi, à l'intérieur d'une même campagne, le nombre de variantes peut atteindre 27 versions. Pour la campagne des vacances de février, 20 types de newsletters ont été composées sur cette même annonce, en fonction d'un score géographique et des programmes de fidélisation dont bénéficiaient les abonnés.
| Un taux record des ventes entre minuit et une heure du matin |
Pour suivre les résultats de ses campagnes, le voyagiste en ligne utilise un outil de tracking qui permet d'évaluer les taux d'ouverture, de clics, le nombre de cliqueurs uniques, les liens cliqués ainsi que les achats réalisés suite à l'e-mailing. "Sur cette campagne, nous avons enregistré un taux record de ventes sur le site entre minuit et 1 heure du matin, un niveau identique aux ventes réalisées en journée", affirme Christophe Léon. Cette campagne a permis une très forte anticipation, et a créé parmi les abonnés un empressement inhabituel. Si le responsable marketing, tient à conserver confidentiel le taux de clic, le taux d'ouverture de cette campagne a été de 38 %.
Cette nouvelle politique de marketing relationnel orienté client, permet au voyagiste d'augmenter le nombre de campagnes réalisées au cours de l'année. En 2004, 80 campagnes d'e-mailing distinctes avaient été réalisées, tandis que sur l'année passée, le nombre de campagnes distinctes a grimpé à 196. Mais face à cette progression, VSC affirme vouloir gérer la pression commerciale sur ses abonnés. "Nous avons réalisé une étude à partir des questionnaires pour déterminer un potentiel client, ainsi que leur réactivité, ce qui nous permet de moduler la pression pour éviter une certaine saturation chez nos clients", affirme Christophe Léon. Cette stratégie permet dorénavant au voyagiste en ligne de réduire son taux de désinscription aux newsletters de 0,30 à 0,16 %.
Cette plus grande contribution de la politique de marketing relationnel et de l'e-mailing au sein de Voyages-sncf.com constitue une première étape au cur d'une stratégie plus globale. Viendra ensuite d'ici fin 2006, une refonte du compte client en un véritable espace personnalisé, qui offrira aux clients un certain nombre de services personnels sur le site comme le décompte de points de fidélité.
Pour début 2007, VSC travaille également sur le développement d'une interface sur mobile qui déclinera ces services pratiques personnalisés par voie de SMS.
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