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| Le secteur des ventes privées en ligne en phase de mutation |
| Face à la multiplication des acteurs qui tentent de reproduire le succès de Vente-privee.com, dont le concept séduit tant les internautes que les marques, la recherche d'une différenciation est à l'oeuvre pour 2006.
(15/03/2006) |
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Surinvitation, Club-prive, Linvitedesmarques, AchatVIP, EspaceMax,
Dealtonic… La liste des acteurs qui investissent le marché des
ventes privées en ligne ne cesse de s'allonger depuis plus d'un
an. Au total, une trentaine d'acteurs s'est lancée à
la poursuite de Vente-privee.com, qui en 2001 a donné naissance
aux ventes événementielles sur Internet. Avec 2,2 millions de
membres, 3,5 millions de visiteurs uniques et 20.000 colis expédiés
par jour, la filiale d'Oredis bénéficie d'une belle longueur
d'avance. Mais ce marché estimé autour de 100 à 150 millions
d'euros annuels attise les convoitises de nouveaux acteurs qui
espèrent rapidement pouvoir prétendre au titre du numéro deux
du marché de la vente privée sur Internet.
Pourquoi un tel boom des sites de ventes privées ? L'explication
est simple : la demande existe. Les internautes se laissent
en effet de plus en plus séduire par les bonnes affaires que
ces sites proposent de manière ponctuelle et limitée dans le
temps sur des produits de marque et par le concept d'une communauté
en ligne de privilèges. D'autre part, les sites de ventes privées
rencontrent également l'adhésion des marques qui voient dans
leur modèle un moyen d'écouler rapidement leurs invendus, tout
en maîtrisant leurs stocks proposés sur la Toile, ainsi que
leur image. En effet, pour annoncer l'ouverture des ventes,
les sites réalisent une bande annonce en ligne d'une trentaine
de secondes, utilisant les dernières technologies pour mettre
en scène de leurs produits.
Spécialisé
sur le marché du déstockage des marques et travaillant
auprès des grandes surfaces du déstockage comme Mistigriff,
Vente-privee.com a ainsi pris place à l'intersection de ces
deux demandes. "Notre concept consiste à offrir aux internautes,
partout en France, la possibilité d'entrer chaque matin dans
les entrepôts des marques", explique Jaques-Antoine Granjon,
président de Vente-privee.com. Mais si Vente-prive.com
est à l'origine un acteur spécialisé dans le déstockage, ce
créneau est à l'heure actuelle investi par les acteurs plus
généraliste du e-commerce.
| Les
acteurs du e-commerce prennent position sur les ventes
privées |
Disposant d'un site Internet depuis 1997, Téléshopping, la
filiale de TF1 a lancé dès septembre 2004 un site de ventes
événementielles baptisé SurInvitation.com en s'appuyant
sur sa structure Internet (lire l'article
du 11/01/06). PMC Distribution, une petite entreprise
qui avait fait ses premiers pas sur Internet en 2004 sur la
niche du parfum à prix réduit, a fermé la boutique online pour
se consacrer au lancement de son site de ventes privées, Club-privé.fr
en mars 2005. MisterGoodDeal qui propose une offre permanente
de déstockage, de fins de série sur son site Web, a franchi
quant à lui le pas fin mai 2005. "Les événements que
nous organisons en ligne via les ventes flash fonctionnaient
particulièrement bien", explique Guillaume Clavel, directeur
général de MisterGoodDeal.com. Linvitedesmarques.com
a ainsi vu le jour via un site bien distinct pour proposer des
produits hors de son catalogue habituel sans brouiller le message
de l'enseigne. Se sont également lancés sur la vente privée,
LDLC via son site baptisé Dealtonic.com (lire
l'article
du 12/12/05), La Redoute, ou le comparateur ADSL-facile.com
avec AchatVIP.com.
Par ailleurs, Espace Catherine Max, un acteur du monde
physique de la vente privée a fait ses premiers pas en ligne
en novembre dernier. "Si la clientèle des showrooms Espace Catherine
Max provient plus naturellement de l'Ouest parisien, le site
nous offre la possibilité de toucher une clientèle sur toute
la France, ce qui représente un axe de développement important
pour notre business", explique Bertrand Thoral, directeur
d'Espacemax.com. Pour rattraper son retard, la société compte
sur son expérience auprès des marques ainsi que sur les synergies
entre son modèle physique et sur le Web. En effet, la société
ne présente pas les mêmes produits, ni les mêmes marques dans
ses deux showrooms et sur le site. "Le Web impose un minimum
de profondeur par produit, tandis que dans nos showrooms, nous
pouvons nous permettre de ne présenter que quelques tailles
par produit. Les showrooms conviennent particulièrement bien
aux marques de luxe qui ne souhaitent pas être trop exposées",
ajoute le directeur du site Espacemax.com.
| Une
diversification des catégories et gammes de
produits |
Face à cette multiplication des acteurs en ligne, les offres
de produits en vente sur ces différents sites tendent à se diversifier
termes de catégories de produits. La mode et les accessoires
sont les produits les plus souvent proposés sur les sites
de ventes privées, ce secteur disposant des plus gros stocks
d'invendus en raison d'un renouvellement rapide des collections.
Mais les acteurs ouvrent également leurs offres à des catégories
plus diverses, telles que l'équipement de la maison, les produits
high-tech ou les jouets… jusqu'à des pieds de roses Delbard
qui se sont récemment vendus sur Vente-privée.com. "Pour nous
différencier des autres acteurs pour lesquels le prêt-à-porter
peut constituer 50 à 60 % de leurs offres, nous comptons
mettre l'accent sur des catégories de produits telles que la
décoration, les jouets, ou la high-tech", explique Laurence
Demarescaux, responsable achats du site Dealtonic.
Diversification des catégories mais également
des gammes de produits. Si Espacemax.com a la volonté de rester
positionné sur le luxe, certains acteurs ouvrent leurs ventes
à des marques plus courantes. "Nous proposons des produits de
qualité dont les marques ont une résonance pour le public que
nous visons, à savoir les femmes de 25 à 40 ans", indique Philippe
Colliat, directeur marketing et développement de Teleshopping
(Surinvitation.com). D'autre part, certains cybermarchands qui
se lancent dans les ventes privées ne proposent pas nécessairement
des produits de déstockage, ce qui traduit une dérive du concept
des ventes privées vers un modèle plus proche des ventes flash
qui leur permet de dynamiser les achats en ligne, tout en les
limitant à un petit nombre de clients.
| La
frontière s'atténue entre ventes privées
et ventes Flash |
"Les ventes privées permettent aux acteurs de la vente en ligne
de créer des temps forts, d'animer leur base clients et de redynamiser
l'achat impulsif à différents moments de l'année sur des périodes
plus creuses", estime Sébastien Lemire, directeur
commercial d'Emailing Solution, qui a lancé en février un
outil clé en main de gestion des ventes privées. Voyages-sncf.com
a par exemple testé la vente privée, en novembre dernier, en
limitant l'accès à ses abonnés à la newsletter.
Dans cette évolution du modèle, la frontière entre ventes flash
et ce nouveau type de ventes privées devient plus ténue.
La différence qui persiste est liée au mode de recrutement des
membres, qui ne passe normalement que par un parrainage. Cependant,
dans leur phase de croissance, certains sites de ventes privés
ont ouvert les inscriptions à leur base de clients, ont réalisé
des recrutements via des campagnes d'e-mailings ou des bannières
de publicités sur des sites spécifiques. C'est notamment le
cas de Dealtonic qui a donné le code d'inscription à sa base
client de LDLC, et Espacemax.com qui s'est également appuyé
sur sa base de clients. Linvitedesmarques.com ou Club-Prive.fr
n'ont pour leur part pas mis d'autre barrière à l'entrée
qu'un formulaire d'inscription. Un aspect privé qui est bien
ténu, étant donné que certains membres recrutent des filleuls
dans les forums de discussion.
| Les
éditeurs envisagent la fermeture progressive des
accès |
Néanmoins, ce flou devrait rapidement s'estomper. Pour conserver
leur aspect privé, les sites vont pour la plupart restreindre
les accès. Espacemax.com affirmes d'ores et déjà fermer l'accès
progressivement pour ne plus fonctionner qu'à partir d'un système
d'invitation. Vente-privee.com qui compte à l'heure actuelle
2,2 millions de membres, envisage de fermer le site d'ici quelques
semaines en limitant même le parrainage. Ceci bien sûr
pour que les internautes conservent l'impression de faire partie
d'un club de privilèges, mais également pour conserver
l'adhésion des marques.
"Nous réalisons une vente en ligne par semaine, soit mono marque,
soit multi marques. Nous ne souhaitons pas augmenter le nombre
de ventes en ligne à court terme, car nous ne voulons pas baisser
en gamme. Pour notre site Web, nous réalisons en interne un
important travail tant graphique qu'éditorial sur les présentations
des produits et des marques et ce afin de respecter l'image
et le positionnement des marques avec qui nous travaillons",
explique Bertrand Thoral, directeur du site Espacemax.com. De
même, si Vente-privée.com propose 400 ventes à l'année, les
marques ne réalisent pas plus d'une vente annuelle ou biannuelle.
"Il est important de ne pas se positionner comme un concurrent
des réseaux de distribution du commerce du détail", souligne
Jacques-Antoine Granjon, président de Vente-privee.com.
Par ailleurs, en ce début d'année, face à la multiplication
des sites de ventes privées, les premiers acteurs planchent
sur de nouveaux projets afin d'assurer leur différenciation.
Vente-privee.com envisage de se lancer en Europe dans le courant
de l'année 2006. Pour sa part, Club-prive.fr inaugurera le 20
mars prochain un tout nouveau modèle économique : les produits
seront proposés à prix coûtants, soit une réduction de 30 à
40 % supplémentaires, en contrepartie de quoi les membres
devront payer 2 euros pour participer à une vente. Une carte
à 20 euros sera également disponible pour participer à toutes
les ventes réalisées au cours de l'année. La société fournira
un service marketing de suivi des ventes en temps réel aux marques,
ainsi que la possibilité de recueillir des informations sur
les clients et de réaliser des questionnaires. Surinvitation.com
prépare de son côté une refonte de son site et de son positionnement
pour fin mai. Sous la pression concurrentielle, le marché
des ventes privées en ligne entre dans une phase de mutation.
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