Après avoir largement occupé les écrans de télévision,
avec des spots publicitaires entrés dans la mémoire collective ("Ba-ba-ba,
Ba-Ba-bybel"..), la marque des fromageries Bel s'attaque au Web. Babybel
a lancé, coup sur coup, deux sites : celui de sa marque, Babybel.fr,
et un site de jeu-concours, CityRollerGame.com. Pour le site de marque, mis en
ligne début février, la démarche choisie est classique, avec
essentiellement des informations sur la marque, ainsi que la diffusion de plusieurs
spots TV.
Auparavant, le groupe Bel disposait également d'un site corporate, présentant
ses autres marques, parmi lesquelles La Vache qui rit, Kiri, Apericube ou Leerdammer.
Des marques pas encore présentes en ligne, mis à part La Vache qui
rit, qui avait lancé en 2002 le site "Pourquoi La Vache qui rit rit".
Mais l'opération menée en ce début d'année par Babybel
pourrait changer la donne.
Un mois et demi après
le début de l'opération "City Roller Game", les responsables
de la marque fromagère se montrent en effet satisfaits. Ce n'est pas là
le premier coup d'essai de Babybel sur le Web : l'an dernier, la marque
avait déjà organisé un jeu, "Maboule de sport",
mais celui-ci n'était relayé que sur le packaging des produits.
Cette fois, changement de stratégie : Babybel a choisi le marketing
viral et a confié la campagne à l'agence JMS L'inconscient collectif.
Le site propose un jeu dans lequel un personnage doit attraper des Babybel et
éviter hamburgers, cornets de frites et autres sucreries. Un concept qui
reprend le message nutritionnel que souhaite développer la marque. Les
inscrits au jeu peuvent enregistrer leur score et gagner des lots. Deux vidéos
humoristiques sont également présentées, reprenant le personnage
du jeu. Le tout soutenu par un mécanisme viral, avec possibilité
de faire découvrir le site à un ami.
| 60.000
visiteurs uniques, 80 % générés par le "buzz" |
L'effet viral a, semble-t-il, bien fonctionné puisque le buzz a apporté
l'essentiel du trafic au site. En un mois, 60.000 visiteurs uniques se sont rendus
sur CityRollerGame (pour 300.000 pages vues) : plus de 80 % sont venus sur
recommandation. Les 60.000 envois par e-mailing au début de l'opération
ont en effet généré 8.000 visites directes. Le marketing
viral a fait le reste.
Bilan satisfaisant également pour l'implication des consommateurs, la marque
ayant récolté 25.000 inscrits. Une base de données qui pourrait,
en partie, alimenter de futures opérations. "C'est notre volonté
de développer la relation avec le consommateur, indique Alexandra Berreby,
chef de produit Babybel, d'organiser d'autres opérations. Grâce à
notre nouvelle présence sur Internet, nous avons de plus constaté
un fort attachement à notre marque."
Les responsables de la marque ont en effet découvert, via le Web, des sites
personnels ou des blogs de collectionneurs d'objets promotionnels Babybel et même...
des sculpteurs de la fameuse cire rouge qui entoure le fromage. "Nous avons
découvert que la marque avait une vraie vie sur Internet, sans que nous
n'intervenions, explique Alexandra Berreby. Pourquoi ne pas nous rapprocher de
ces passionnés et développer avec eux des relations privilégiées ?"
C'est d'ailleurs vers l'interactivité que souhaite aller la marque, en
développant dans un premier temps des formulaires de contacts. Le site
City Roller Game pourrait rester en ligne jusqu'en avril ou mai, puis céder
la place à une autre opération. L'objectif est d'animer en permanence
le site de la marque et un site événementiel basé sur un
jeu. Ce qui pourrait faire augmenter la part du budget communication allouée
au Net. Pour le moment, Internet représente 20 % des investissements,
télévision et promotion en points de vente exclus (ces deux derniers
budgets représentant les plus forts investissements publicitaires de la
marque). |
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