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Charlie et la Chocolaterie : un blog pour doper les ventes de DVD
Pour créer du buzz autour de la sortie du film de Tim Burton en DVD, la Warner a monté un blog sur l'univers de Willy Wonka. Les internautes ont répondu présent, ouvrant la voie à d'autres opérations de ce genre.   (22/03/2006)
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La plus célèbre des chocolateries est en danger : les "oompa-loompas" sont de moins en moins nombreux pour fabriquer les friandises. Willy Wonka a donc décidé de réagir et demande aux internautes de retrouver ses petits bonshommes. Ce n'est pas la suite du célèbre roman de Roald Dahl, Charlie et la Chocolaterie, ni celle du film de Tim Burton avec Johnny Depp dans le rôle principal. Mais il s'agit du dispositif imaginé par Warner pour promouvoir le lancement du DVD du film Charlie et la Chocolaterie. La filiale française a, pour ce faire, conçu un blog en collaboration avec l'agence Culture Buzz, Chocolateriewonka.com. Le tout dans le même esprit loufoque que le film : il s'agit d'être fidèle à la folie de Willy Wonka. Les internautes sont donc invités à envoyer des photos-montages des "oompa-loompas" dans les situations les plus cocasses, ou encore à donner des recettes de friandises imaginaires.

En un mois et demi, une cinquantaine d'envois ont ainsi été publiés sur le blog. Avec des résultats surprenants : des photos d'oompa-loompas perchés sur le micro de Jacques Chirac, posant en Louis XIV ou volant le ballon à Zinedine Zidane... Et des recettes qui satisferont les amateurs de la chocolaterie Wonka, comme la pièce montée Tagada ou le bonbon d'accélération de croissance.

"Nous souhaitions expérimenter le blog dans notre communication, explique Carine Guillier, chef de produit Warner Home Video, et Charlie et la Chocolaterie était vraiment le film idéal pour cela, avec son univers si créatif, l'engouement et l'implication extrême du public." La Warner a alors consulté l'agence Culture Buzz, avec qui elle avait déjà travaillé à plusieurs reprises, notamment sur la création d'un livre interactif autour du film L'exorciste. "En un an et demi, il s'agit de la huitième opération de buzz marketing que l'on réalise ensemble", affirme Emmanuel Vivier, directeur associé de Culture Buzz. Des opérations qui ont eu comme conséquence directe d'élargir la base de contacts de la Warner en France, qui s'élève aujourd'hui à plus de 200.000 adresses.

"Nous avions un impératif, précise Emily Kaufman, responsable Warner Bros Online Europe : respecter le contenu du film. On ne pouvait pas tout inventer, il fallait coller à l'ambiance de Charlie et la Chocolaterie." Culture Buzz propose alors un blog collaboratif afin d'impliquer les internautes dans l'événement. "C'est la première fois, dans l'univers du cinéma, que l'on utilise un outil collaboratif de la sorte, indique Emmanuel Vivier, mais sans doute pas la dernière au vu des possibilités que cela offre : les internautes peuvent réellement s'approprier l'oeuvre."

Bannière virale proposée aux blogueurs
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Avant le lancement, fin janvier, une quarantaine de blogueurs a été contactée via la nouvelle plate-forme Buzz Paradise, lancée récemment par Culture Buzz (lire l'article du 27/02/2006). Le DVD du film leur a été envoyé en avant-première. Avec un deal simple : la Warner leur propose de mettre une bannière virale à l'effigie du blog et éventuellement de participer au contenu du blog Chocolateriewonka.com. En échange, un lien vers leur blog est placé sur celui du film. "Le dispositif a bien fonctionné dès le départ. Très vite, le blog a atteint une bonne visibilité sur les autres blogs", estime Emmanuel Vivier.

"Il faut dire que la sortie en DVD était particulièrement attendue, souligne Carine Guillier, vu le succès enregistré par le film en salles l'an dernier." L'oeuvre de Tim Burton s'est en effet classée quatrième du box-office français sur l'année 2005, avec plus de 4 millions d'entrées et 4,10 millions d'euros de recettes, devant des films comme Madagascar, Million Dollar Baby ou Iznogoud.

15.000 visiteurs uniques, 50 envois d'internautes
Si les internautes ont donc été réceptifs et actifs, créant une cinquantaine de billets, les commentaires sont un peu moins nombreux. "En général, sur un blog, on poste un commentaire pour préciser ou pour critiquer, répond Emmanuel Vivier. Là, le sujet est plutôt consensuel, donc il est tout à fait normal d'avoir un niveau de commentaires plus bas." Le trafic, lui, est à la hauteur des espérances : la Warner revendique plus de 15.000 visiteurs uniques, une audience répondant aux objectifs fixés. D'autant que le site continue de vivre et d'être fréquenté, plus d'un mois et demi après sa mise en ligne.

Le succès semble donc se confirmer pour la "seconde vie" du film. "Les ventes de DVD sont excellentes, affirme Carine Guillier, sans donner plus de précisions. Le blog a sans doute apporté sa pierre à l'édifice." Difficile, en effet, de se faire une idée sur l'impact réel du blog sur le niveau des ventes. La sortie du DVD a bénéficié d'un plan de communication important, avec des spots TV, radio et des publicités dans la presse et sur Internet, qui renvoyaient également sur le site officiel du film, mis à jour.

Une communication qualitative et de proximité
"Ces médias nous ont semblé parfaitement complémentaires, indique Carine Guillier. En télévision, nous avons plutôt communiqué sur une information de masse, la sortie du DVD. Le blog, lui, nous a permis de toucher une cible certes plus restreinte, mais de façon qualitative et dans une relation de proximité."

Pas de gros problème, non plus, dans la gestion de la communication. Le blog fait parfois peur aux marques et aux grandes entreprises, pour la perte de contrôle qu'il implique dans la communication. Par sécurité, Warner a instauré un filtre, en centralisant les envois des internautes, mais affirme ne pas avoir censuré : sur la cinquantaine d'envois, pour le moment, un seul n'a pas été publié. Enfin, ultime preuve de la satisfaction chez Warner : aucune date n'est encore prévue pour l'arrêt du blog. D'autant que la réalisation d'un tel outil est assez peu onéreuse.

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Chocolaterie Wonka
Le dispositif a donc toutes les chances d'être reconduit, mais sous une forme différente. "La règle dans le buzz marketing est de ne jamais se répéter", insiste Emmanuel Vivier, qui semble déjà avoir quelques idées de transposition de l'outil dans le monde du cinéma : "On pourrait avoir des blogs d'acteurs ou de réalisateurs, qui, durant le tournage d'un film, livreraient leurs impressions." Au début ou en fin de cycle d'un film, le blog de cinéma semble donc avoir de beaux jours devant lui.
Nicolas RAULINE, JDN Sommaire Marques
 
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