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| Charlie et la Chocolaterie : un blog pour doper les ventes de DVD |
| Pour créer du buzz autour de la sortie du film de Tim Burton en DVD, la Warner a monté un blog sur l'univers de Willy Wonka. Les internautes ont répondu présent, ouvrant la voie à d'autres opérations de ce genre.
(22/03/2006)
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| Page
d'accueil Chocolateriewonka.com |
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La plus célèbre des chocolateries est en danger : les
"oompa-loompas" sont de moins en moins nombreux pour
fabriquer les friandises. Willy Wonka a donc décidé
de réagir et demande aux internautes de retrouver ses
petits bonshommes. Ce n'est pas la suite du célèbre
roman de Roald Dahl, Charlie et la Chocolaterie, ni celle du
film de Tim Burton avec Johnny Depp dans le rôle principal.
Mais il s'agit du dispositif imaginé par Warner pour
promouvoir le lancement du DVD du film Charlie et la Chocolaterie.
La filiale française a, pour ce faire, conçu un
blog en collaboration avec l'agence Culture Buzz, Chocolateriewonka.com.
Le tout dans le même esprit loufoque que le film : il
s'agit d'être fidèle à la folie de Willy
Wonka. Les internautes sont donc invités à envoyer
des photos-montages des "oompa-loompas" dans les situations
les plus cocasses, ou encore à donner des recettes de
friandises imaginaires.
En un mois et demi, une cinquantaine d'envois ont ainsi été
publiés sur le blog. Avec des résultats surprenants : des
photos d'oompa-loompas perchés sur le micro de Jacques
Chirac, posant en Louis XIV ou volant le ballon à Zinedine
Zidane... Et des recettes qui satisferont les amateurs de la
chocolaterie Wonka, comme la pièce montée Tagada
ou le bonbon d'accélération de croissance.
"Nous souhaitions expérimenter le blog
dans notre communication, explique Carine Guillier, chef de
produit Warner Home Video, et Charlie et la Chocolaterie était
vraiment le film idéal pour cela, avec son univers si
créatif, l'engouement et l'implication extrême du public."
La Warner a alors consulté l'agence Culture Buzz, avec
qui elle avait déjà travaillé à
plusieurs reprises, notamment sur la création d'un livre
interactif autour du film L'exorciste. "En un an et demi,
il s'agit de la huitième opération de buzz marketing
que l'on réalise ensemble", affirme Emmanuel Vivier,
directeur associé de Culture Buzz. Des opérations
qui ont eu comme conséquence directe d'élargir
la base de contacts de la Warner en France, qui s'élève
aujourd'hui à plus de 200.000 adresses.
"Nous avions un impératif, précise Emily
Kaufman, responsable Warner Bros Online Europe : respecter
le contenu du film. On ne pouvait pas tout inventer, il fallait
coller à l'ambiance de Charlie et la Chocolaterie."
Culture Buzz propose alors un blog collaboratif afin d'impliquer
les internautes dans l'événement. "C'est
la première fois, dans l'univers du cinéma, que
l'on utilise un outil collaboratif de la sorte, indique Emmanuel
Vivier, mais sans doute pas la dernière au vu des possibilités
que cela offre : les internautes peuvent réellement
s'approprier l'oeuvre."
| Bannière
virale proposée aux blogueurs |
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Avant le lancement, fin janvier, une quarantaine de blogueurs
a été contactée via la nouvelle plate-forme
Buzz Paradise, lancée récemment par Culture Buzz
(lire l'article
du 27/02/2006). Le DVD du film leur a été
envoyé en avant-première. Avec un deal simple : la
Warner leur propose de mettre une bannière virale à
l'effigie du blog et éventuellement de participer au
contenu du blog Chocolateriewonka.com. En échange, un
lien vers leur blog est placé sur celui du film. "Le
dispositif a bien fonctionné dès le départ.
Très vite, le blog a atteint une bonne visibilité
sur les autres blogs", estime Emmanuel Vivier.
"Il faut dire que la sortie en DVD était particulièrement
attendue, souligne Carine Guillier, vu le succès enregistré
par le film en salles l'an dernier." L'oeuvre de Tim Burton
s'est en effet classée quatrième du box-office
français sur l'année 2005, avec plus de 4 millions
d'entrées et 4,10 millions d'euros de recettes, devant
des films comme Madagascar, Million Dollar Baby ou Iznogoud.
| 15.000
visiteurs uniques, 50 envois d'internautes |
Si les internautes ont donc été réceptifs
et actifs, créant une cinquantaine de billets, les commentaires
sont un peu moins nombreux. "En général,
sur un blog, on poste un commentaire pour préciser ou
pour critiquer, répond Emmanuel Vivier. Là, le
sujet est plutôt consensuel, donc il est tout à
fait normal d'avoir un niveau de commentaires plus bas."
Le trafic, lui, est à la hauteur des espérances
: la Warner revendique plus de 15.000 visiteurs uniques, une
audience répondant aux objectifs fixés. D'autant
que le site continue de vivre et d'être fréquenté,
plus d'un mois et demi après sa mise en ligne.
Le succès semble donc se confirmer pour la "seconde
vie" du film. "Les ventes de DVD sont excellentes,
affirme Carine Guillier, sans donner plus de précisions.
Le blog a sans doute apporté sa pierre à l'édifice."
Difficile, en effet, de se faire une idée sur l'impact
réel du blog sur le niveau des ventes. La sortie du DVD
a bénéficié d'un plan de communication
important, avec des spots TV, radio et des publicités
dans la presse et sur Internet, qui renvoyaient également
sur le site officiel du film, mis à jour.
| Une
communication qualitative et de proximité |
"Ces médias nous ont semblé parfaitement
complémentaires, indique Carine Guillier. En télévision,
nous avons plutôt communiqué sur une information
de masse, la sortie du DVD. Le blog, lui, nous a permis de toucher
une cible certes plus restreinte, mais de façon qualitative
et dans une relation de proximité."
Pas de gros problème, non plus, dans la gestion de la
communication. Le blog fait parfois peur aux marques et aux
grandes entreprises, pour la perte de contrôle qu'il implique
dans la communication. Par sécurité, Warner a
instauré un filtre, en centralisant les envois des internautes,
mais affirme ne pas avoir censuré : sur la cinquantaine
d'envois, pour le moment, un seul n'a pas été
publié. Enfin, ultime preuve de la satisfaction chez
Warner : aucune date n'est encore prévue pour l'arrêt
du blog. D'autant que la réalisation d'un tel outil est
assez peu onéreuse.
Le dispositif a donc toutes les chances d'être reconduit,
mais sous une forme différente. "La règle
dans le buzz marketing est de ne jamais se répéter",
insiste Emmanuel Vivier, qui semble déjà avoir
quelques idées de transposition de l'outil dans le monde
du cinéma : "On pourrait avoir des blogs
d'acteurs ou de réalisateurs, qui, durant le tournage
d'un film, livreraient leurs impressions." Au début
ou en fin de cycle d'un film, le blog de cinéma semble
donc avoir de beaux jours devant lui. |
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