Sans mesure d'audience, il ne peut y avoir de marché publicitaire, souligne le CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicité) sur son site Internet. Son directeur général, Emmanuel Fraisse, donne le ton : "J'ai le sentiment que le marché est encore perplexe par rapport aux outils qui lui sont proposés, notamment car les professionnels maîtrisent moins les notions de mesure que sur les autres médias. Ceci devient plus problématique, maintenant que le marché publicitaire sur Internet atteint une taille significative". D'où la nécessité, pour les annonceurs, les supports et les observateurs du marché, de connaître les rouages de la mesure d'audience, et de parler le même langage. Cinq clés pour en comprendre les bases.
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Quelles sont les méthodes utilisées pour mesurer l'audience d'un site Internet ?
Il existe deux types de mesure sur Internet : la mesure de fréquentation, qui utilise des outils appelés "site centric" (côté sites), et la mesure d'audience, qui a recours à des outils appelés "user centric" (côté utilisateurs). La mesure site centric repose sur le comptage des connexions à un site web, effectué grâce à l'analyse des logs sur les serveurs de l'entreprise ou par le biais de tags (marqueurs) placés dans le code source des pages, et s'assimile à la notion de diffusion en presse, telle qu'étudiée par l'OJD (Association pour le contrôle de la diffusion des médias). Elle s'applique plus spécifiquement à la mesure des volumes de trafic (nombre de visites et de pages vues), dans la mesure où le comptage se fait par poste connecté et non pas individu connecté. Parmi les solutions de mesure site centric figurent par exemple XiTi, Weborama ou Médiamétrie eStat.
La mesure user centric repose sur le suivi des navigations d'un panel représentatif de la population de référence, et s'assimile à la notion d'audience en presse, telle qu'étudiée par l'enquête AEPM (étude d'audience de la presse magazine). Elle a plus spécifiquement pour but de dénombrer et de qualifier les visiteurs d'un site Web : nombre de visiteurs uniques, profil socio-démographique, etc. En France, il existe deux solutions de mesure d'audience user centric : Médiamétrie NetRatings, le leader, et Comscore. Le panel Médiamétrie NetRatings s'appuie sur un échantillon représentatif de la population âgée de 2 ans et plus et résidant en France. Il est composé, selon la méthode des quotas, de 8.000 internautes, dont environ 6.500 à domicile et 1.500 sur le lieu de travail, certains ne surfant qu'à domicile, d'autres uniquement sur le lieu de travail, et une partie disposant d'un accès au domicile et sur le lieu de travail. Les panélistes acceptent d'installer un logiciel sur leur PC, qui transmet en temps réel et analyse les données de connexion. Le taux de rotation du panel s'élève à 20 % chaque année. Cet échantillon est construit sur la base d'une enquête de cadrage effectuée auprès de 12.000 Français (méthode aléatoire), à raison de 1.000 interviews par mois. Les données socio-démographiques des individus qui déclarent avoir un accès à Internet sont extraites pour qualifier l'univers de référence.
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Pourquoi les mesures des outils site centric et user centric sont-elles si différentes ?
Le différentiel entre les chiffres issus des solutions de mesure de fréquentation et d'audience est important, ce qui entraîne de nombreuses incompréhensions. Par exemple, si l'on prend les 5 premiers sites du classement CybereStat de février (site centric) et que l'on compare le nombre de visites reçues avec les chiffres de visites du panel Médiamétrie NetRatings (user centric), le nombre de visites est en moyenne deux fois plus élevé sur CybereStat. Cependant, ces différentiels s'expliquent facilement. D'un côté, les outils site centric effectuent un comptage quel que soit le lieu d'origine de la connexion, France ou étranger, domicile, lieu de travail, lieux publics, etc. La mesure colle à la réalité de la fréquentation sur le site. De l'autre, la mesure user centric exclut l'audience hors domicile et lieu de travail, de même que l'audience venant de l'étranger, et la réalité est décrite par le prisme de la statistique. Les sites qui ne sont pas visités par les panélistes ne sont pas mesurés. Ainsi, le panel Médiamétrie NetRatings ne mesure "que" les 5634 premiers sites français. Et bien évidemment, les sites qui ne sont pas mesurés par le panel n'ont pas une audience nulle.
Autre point important faisant varier les données exprimées en visiteurs uniques : la mesure site centric se base sur la création de cookies qui identifient un poste connecté, alors que la mesure user centric identifie l'individu connecté. Cette fois, la réalité de l'audience n'est mesurée que par les solutions user centric, car plusieurs individus peuvent utiliser le même ordinateur, d'une part, et il existe désormais des logiciels qui détruisent les cookies, ce qui a pour conséquence de comptabiliser un même poste comme plusieurs visiteurs uniques.
L'état de l'art permet donc une mesure très fine de l'audience et de la fréquentation. Il convient juste d'être précis sur le vocabulaire employé et sur les sources de la mesure.
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Quelle est la meilleure méthodologie de mesure ?
Si les différentiels sont si importants d'une solution à l'autre, la question de savoir laquelle est la plus fiable ou la plus représentative est légitime. La réponse de l'industrie, à ce propos, est une réponse de normand : ni l'une ni l'autre, les deux sont complémentaires et non comparables. Et chacune possède ses limites.
La mesure site centric est fiable en ce qui concerne les pages vues et les visites, mais n'utilise pas le terme "visiteur unique" à bon escient, car les outils site-centric ne mesurent pas des visiteurs uniques mais des navigateurs. C'est pourquoi le CESP recommande dans sa terminologie, s'agissant de la mesure site centric, de proscrire la notion de visiteurs uniques.
François-Xavier Hussherr, directeur général de l'activité Internet et Nouveaux Media de Médiamétrie, propose de la remplacer par celle de "navigateur cookies". "Les écarts se creusent depuis 2004 entre les chiffres de visiteurs uniques site centric et user centric, à cause de la destruction de cookies, qui est de plus en plus répandue du fait de l'utilisation massive d'anti-spyware et de logiciels de contrôle parental, précise-t-il. Par exemple, si vous effacez vos cookies tous les jours sur un site où vous vous rendez quotidiennement, à la fin du mois, l'outil site-centric vous aura comptabilisé comme 30 navigateurs cookies différents alors que le panel vous comptera comme un seul visiteur unique sur le mois."
La mesure user centric, quant à elle, est la seule à pouvoir donner des informations sur l'individu. Elle est représentative dans la mesure où le site recueille un nombre minimal de visites. Médiamétrie indique que la prudence est de mise lorsqu'un site est visité par moins de 40 panélistes. "Pour des raisons de fiabilité statistique nous ne publions les résultats de profil socio-démographique que pour les sites ayant été vus par un nombre suffisant de panélistes, soit les 1.300 premiers sites. Pour aller au-delà, il faudrait augmenter la taille de l'échantillon", déclare François-Xavier Hussherr.
Emmanuel Fraisse nuance par ailleurs la représentativité de l'échantillon vis-à-vis des lieux de connexion hors domicile, et soulève le problème de l'utilisation de la méthode des quotas lorsque la population de référence n'est pas stable. Autrement dit, le panel est censé être représentatif de la population internaute, mais cette population est en constante évolution, ce qui rend difficile le calage. Cela dit, "ce problème est de moins en moins grave au fur et à mesure que le taux de pénétration d'Internet augmente, et que la population internaute se rapproche de la population française", explique-t-il. Les panels sont donc voués à être de plus en plus représentatifs, d'autant que la taille de l'échantillon augmente régulièrement.
La meilleure méthodologie est en fait à venir. "Il faut arriver par des traitements statistiques à rapprocher les données site et user centric, pour essayer de reconstituer un parcours global des individus", déclare Emmanuel Fraisse. Une solution à laquelle travaillent Médiamétrie (lire l'interview du 18/01/06) et Nielsen NetRatings (lire l'article du 19/09/05).
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PAP, visites, visiteurs uniques : quelle mesure doit-on mettre en avant ?
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En
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| OJD |
| Jean-Paul Dietsch |
Pour les annonceurs, la notion de visiteurs uniques est prédominante. Par ailleurs, les données de ciblage proviennent des panels, qui s'expriment en visiteurs uniques. Mais les tarifs s'expriment largement en coût pour mille pages vues. Pour les sites supports, Jean-Paul Dietsch, responsable du Bureau Internet & Multimédia de l'OJD, affirme que la mesure des visites était la principale demande des éditeurs au moment de la mise en place de la certification du trafic par l'association. "Les visites ont longtemps représenté l'indicateur de puissance du média, celui que l'on a maîtrisé le mieux." Ainsi, l'OJD a mis en place les visites certifiées en 2001, puis les visiteurs uniques en 2004 et prévoit de certifier la mesure des PAP (pages vues avec publicité) en 2006.
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Comment choisir sa solution de mesure ?
Le choix dépend avant tout de ses objectifs et de son budget. Pour obtenir et être en mesure de fournir des informations sur le profil de ses visiteurs, la solution user centric s'impose. Par ailleurs, les chiffres étant accessibles à quiconque, moyennant finances, les données des panels ont tendance à avoir plus de poids et d'impact. Dans ce domaine, Médiamétrie NetRatings fait référence en France, avec 1.000 clients sur Internet. L'accès à l'interface globale représente un coût de 50.000 euros environ par an, mais des extractions sont possibles à partir de 5.000 euros environ. Le panel concurrent, Comscore, est légèrement moins cher.
Du côté des solutions site centric, le coût dépend énormément de la prestation fournie, de la simple mesure de trafic à une analyse fine, jusqu'au suivi de campagnes que proposent souvent les outils de mesure. Parmi les solutions existantes, celles qui ont été labellisées par l'OJD sont les plus répandues, et répondent à un cahier des charges précis (méthodologie
) : CybereStat, eStat, XiTi, Weboscope, Wysistat, Sitestat, Metriweb et Hit Box Enterprise. "Les 4 ou 5 leaders détiennent 80 à 90 % du marché", souligne Jean-Paul Dietsch. Tous fonctionnent avec des marqueurs, les logs n'étant plus considérés comme assez fiables par le marché. L'utilisation de l'un de ces outils donne la possibilité aux éditeurs de faire certifier leur trafic par l'OJD, qui est ensuite publié chaque mois. A ce jour, 59 sites sont adhérents. Le ticket d'entrée pour cette certification s'élève à 2.200 euros. Pour les sites supports de publicité, la mesure de la fréquentation est en général également assurée par les serveurs de publicité (ad servers). |
