Au coeur des stratégies de marketing en ligne, le marché
français de l'e-mailing a doublé en 2005, selon
le Syndicat national de la communication directe (SNCD) qui
publie les résultats de son étude annuelle sur
l'e-mailing de prospection en France, réalisée
en partenariat avec TNS Media Intelligence. Selon cette étude,
181,5 millions d'e-mails "de recrutement" ont été
envoyés l'année dernière, soit une augmentation
de 85 % par rapport à 2004 (lire l'article
du 7/04/05). L'essor se vérifie davantage dans les
investissements engagés, puisque la croissance aurait
atteint 118,5 %, à 40 millions d'euros en 2005,
contre 18,3 millions d'euros l'année précédente.
Le détail par trimestre montre que la fin de l'année
représente la période la plus propice à
l'envoi d'e-mails. Les trois derniers mois ont totalisé
68,9 millions d'envois, représentant 38 % du
total annuel, et 15,5 millions d'euros, soit près
de 39 % des investissements en 2005. Les plus fortes augmentations
ont cependant concerné le premier trimestre, avec 172 %
en volume et 213 % en valeur. Le troisième trimestre
reste le parent pauvre de l'e-mailing, avec 12,6 % des
envois de l'année, et 13 % des budgets.
| L'email
marketing de recrutement en France (2005) |
| 2005 |
T1 |
Evolution
/2004 |
T2 |
Evolution
/2004 |
T3 |
Evolution
/2004 |
T4 |
Evolution
/2004 |
|
Nombre
d'emails envoyés (millions)
|
43,8 |
+
172 % |
45,9 |
+
70 % |
22,9 |
+
35 % |
68,9 |
+
74 % |
|
Investissements
(millions d'euros)
|
9,1 |
+
213 % |
10,2 |
+
111 % |
5,2 |
+
90 % |
15,5 |
+
99 % |
| Source
: SNCD, 2006 |
Les entreprises des secteurs de la culture et des
loisirs arrivent en tête des catégories d'annonceurs
ayant utilisé cet outil du marketing direct. Elles ont
investis 7,2 millions d'euros l'an passé, soit cinq fois
plus qu'en 2004. Le secteur des télécommunications
reste à la deuxième place, avec 5,7 millions
d'euros dépensés dans l'e-mailing de prospection
en 2005, juste devant le secteur des services (5,6 millions
d'euros), en baisse légère par rapport à
2004, et la distribution. La plus forte percée revient
au secteur de l'iImmobilier, dont le budget en e-mail marketing
a été multiplié par 15, à 3,8 millions
d'euros.
La bonne santé de l'e-mailing en France, côté
annonceurs et prestataires, doit être nuancée par
le comportement des "mailnautes", de plus en plus
sollicités.
Le taux d'ouverture moyen des e-mails diminue fortement, à
34,3 % en 2005 contre 44,2 % sur le dernier trimestre
2004 (lire l'article
du 7/01/05), selon une étude réalisée
par le prestataire Emailing Solution. Cependant, tous les secteurs
ne connaissent pas la même situation puisque 53,2 %
des messages électroniques provenant du secteur Banque/Assurance
sont ouverts, en hausse de presque 10 points par rapport au
dernier trimestre 2004.
|
Les
performances e-mailing secteur par secteur
( 2005)
|
|
|
Taux
de NPAI*
|
Taux
d'ouverture
|
Taux
de clic
|
Taux
de clic sur les mails ouverts |
Taux
de désabon-nement |
Nombre
de clics par cliqueur
|
|
B
to C
|
|
Banques/Assurances
|
14,8 %
|
53,2 %
|
11 %
|
20,6 %
|
0,55 %
|
1,42
|
|
Distributions
spécialisées
|
16,4 %
|
45 %
|
13,3
%
|
29,7
%
|
0,12 %
|
1,55
|
|
Luxe
|
15,1 %
|
42,4 %
|
14,7
%
|
34,6
%
|
0,09%
|
1,36
|
|
Média/Presse
|
4
%
|
38,3
%
|
14,3
%
|
37,3 %
|
0,02 %
|
1,80
|
|
Services
|
13,9
%
|
31 %
|
3,3
%
|
10,7 %
|
0,12 %
|
1,39
|
|
VAD
|
9,2
%
|
33,5
%
|
7,5 %
|
22,5
%
|
0,11 %
|
1,58
|
|
Voyages
|
6,8
%
|
27,1 %
|
5,5
%
|
20,2
%
|
0,07 %
|
1,56
|
|
B
to B
|
|
Industries
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Services
|
8,2
%
|
33,6
%
|
5,8
%
|
17,3 %
|
0,32 %
|
1,82
|
|
Moyenne
globale
|
9,3
%
|
34,3
%
|
8.9
%
|
26
%
|
0,09
%
|
1,63
|
|
Source
: Emailing Solution, 2006.
*NPAI : n'habite pas à l'adresse indiquée.
NB : sont soulignés en gras les chiffres
les plus performants dans chaque catégorie.
|
Globalement, les campagnes d'e-mailing de la catégorie
Média/Presse seraient les plus efficaces. Leur ciblage
semble meilleur, avec seulement 4 % d'adresses inconnues,
un taux de clic sur les e-mails ouverts le plus élevé,
le plus faible niveau de désabonnement (0,02 %),
et un nombre de clics élevé, à 1,80 par
"cliqueur".
L
e secteur du Luxe affiche aussi un niveau de performance général
important, avec un taux de clic de 14,7 %, pour seulement
0,09 % de désabonnement, contre 0,5 % pour
le secteur Banque/Assurances. Le mailnaute ne semble pourtant
pas rester longtemps sur ces e-mails, puisque le taux de clic
par "cliqueur" y est le plus bas, à 1,36 %.
L'e-mailing à destination de professionnels serait plus
performant, avec 1,82 clic par e-mail ouvert dans les secteurs
des "Services". |
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