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| Pizza Freschetta : du B2B au rayon buzz marketing |
| Pour faire référencer sa nouvelle marque de pizza surgelée dans les rayons des grands magasins, Schwan's France a lancé un site viral uniquement relayé auprès des professionnels de la distribution.
(19/04/2006)
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| Personnage
principal des films de la campagne de buzz marketing "Jai
plein de trucs dans ma malette" |
Il y a quinze mois, le groupe familial américain Schwan's, spécialisé
en France dans la production de produits surgelés pour les marques
de distributeurs, décide de s'attaquer au marché très concurrentiel
de la pizza, sous sa propre marque : Freschetta. Une aventure
risquée qui ressemble au combat de David contre quatre Goliaths
du secteur : Marie, McCain, Ancel et Buitoni. Car rien n'est
moins facile pour une nouvelle marque que de trouver sa place
sur les rayons déjà encombrés des supermarchés. Il s'agit pour
cela de séduire et convaincre les chefs de magasins. Objectif :
faire référencer le produit.
Le principe d'une campagne de communication online décalée et
humoristique, reposant sur les techniques du buzz marketing,
s'impose très vite pour cette première prise de parole de la
marque Freschetta auprès de la grande distribution. "Quand on
ne possède pas un budget en communication de plusieurs millions
d'euros comme ceux des concurrents, la solution est d'adopter un positionnement
différent", affirme Christian Collot, directeur commercial chez
Euro RSGC Compagnie, agence conseil en communication du groupe
Euro RSGC Worldwide qui gère le budget marketing de Schwan's
France.
Le pari
est osé. Il n'existe qu'un précédent en matière de campagne
de marketing viral B2B : celle du quotidien gratuit 20
Minutes à destination des agences médias parisiennes, lors de
son lancement sur la capitale. Mais l'enjeu est moindre :
"apporter un peu de sourire dans le milieu très professionnel
et sérieux de la grande distribution", confie Marc Chirron,
directeur marketing de Schwan's France.
D'où la tonalité ironique et moqueuse de la campagne. Si la
marque tire les ficelles traditionnelles de la promotion sur la qualité
de son produit, avec des slogans comme "la vérité
est l'intérieur", ou "aussi vrai que vos envies",
la campagne de buzz marketing prend le contre-pied de ce positionnement,
se moquant ouvertement de l'emphase et de la surenchère avec
lesquelles certains démarcheurs tentent de vendre leurs produits.
Réalisé par l'agence de création Web Linescort, le site Jaipleindetrucsdansmamalette.com
présente trois doublages différents d'une vieille série télévisée
américaine des années 1950, avec pour personnage principal un
commercial, arrogant et sûr de lui, qui fait de la "surpromesse"
une "arme redoutable pour générer du chiffre d'affaires".
Un mois après sa mise en ligne le 6 mars dernier, il totalise
près de 1.500 visites pour plus de 10.000 pages vues.
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| Teasing
paru dans le magazine Linéaires |
Un score décevant pour une campagne de marketing viral ?
"Au contraire ! se défend Marc Chirron. D'une part, nous
n'avions pas d'objectifs quantitatifs, mais qualitatifs. D'autre
part, la campagne n'a pas bénéficié d'un vaste plan média, la
cible étant très restreinte : les chefs de rayons et responsables
des grands magasins."
Pour inciter ces derniers à visisiter le site,
la marque s'est en effet contentée d'acheter deux pages de teasing,
en mars et en avril, dans le magazine de la grande distribution
alimentaire Linéaires. Un plan presse également soutenu par
une campagne d'envoi de 400 e-mails en mars à une liste d'influenceurs
du secteur, constituée des bases de données de Schwan's
France pour les responsables de magasins, et des adresses d'Euro
RSCG pour les responsables commerciaux des marques de la grande
distribution - le groupe gère notamment les budgets de
Carrefour et de Champion en France.
| 40 %
de visites sur le site produit |
Un dispositif de campagne restreint, donc, mais qui semble avoir
atteint ses objectifs : faire connaître la marque auprès
des professionnels du réfrencement des produits alimentaires
en magasins. Premier motif de réjouissance : près de 40 %
des visiteurs du site viral ont cliqué sur le lien vers le site
produit, Freschetta.fr, mis en ligne également début mars. Par
ailleurs, les retours sur la campagne enregistrés par les commerciaux
de Schwan's France, à l'occasion des rencontres avec les responsables
de magasins et chefs de rayon, sont "très positifs", affirme
Marc Chirron.
Bref, cette première expérience de communication online est source de
satisfaction pour Schawn's France, alors que son budget ne dépassait pas
10.000 euros. Le groupe doit maintenant passer à la vitesse
supérieure : faire découvrir la marque Freschetta au grand public.
A coup sûr, Internet sera intégré au mix média. "Internet est
un outil de communication extraordinaire pour une communication
ciblée et impertinente, confie le directeur marketing de Schawn's
France. Nous avons en outre la chance de bénéficier de l'expérience
Web d'un grand groupe américain. Nous travaillons actuellement
sur de nombreux projets de campagnes de communication online
en B2C. " |
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