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Pizza Freschetta : du B2B au rayon buzz marketing
Pour faire référencer sa nouvelle marque de pizza surgelée dans les rayons des grands magasins, Schwan's France a lancé un site viral uniquement relayé auprès des professionnels de la distribution.   (19/04/2006)
Personnage principal des films de la campagne de buzz marketing "Jai plein de trucs dans ma malette"
Il y a quinze mois, le groupe familial américain Schwan's, spécialisé en France dans la production de produits surgelés pour les marques de distributeurs, décide de s'attaquer au marché très concurrentiel de la pizza, sous sa propre marque : Freschetta. Une aventure risquée qui ressemble au combat de David contre quatre Goliaths du secteur : Marie, McCain, Ancel et Buitoni. Car rien n'est moins facile pour une nouvelle marque que de trouver sa place sur les rayons déjà encombrés des supermarchés. Il s'agit pour cela de séduire et convaincre les chefs de magasins. Objectif : faire référencer le produit.

Le principe d'une campagne de communication online décalée et humoristique, reposant sur les techniques du buzz marketing, s'impose très vite pour cette première prise de parole de la marque Freschetta auprès de la grande distribution. "Quand on ne possède pas un budget en communication de plusieurs millions d'euros comme ceux des concurrents, la solution est d'adopter un positionnement différent", affirme Christian Collot, directeur commercial chez Euro RSGC Compagnie, agence conseil en communication du groupe Euro RSGC Worldwide qui gère le budget marketing de Schwan's France.

Le pari est osé. Il n'existe qu'un précédent en matière de campagne de marketing viral B2B : celle du quotidien gratuit 20 Minutes à destination des agences médias parisiennes, lors de son lancement sur la capitale. Mais l'enjeu est moindre : "apporter un peu de sourire dans le milieu très professionnel et sérieux de la grande distribution", confie Marc Chirron, directeur marketing de Schwan's France. D'où la tonalité ironique et moqueuse de la campagne. Si la marque tire les ficelles traditionnelles de la promotion sur la qualité de son produit, avec des slogans comme "la vérité est l'intérieur", ou "aussi vrai que vos envies", la campagne de buzz marketing prend le contre-pied de ce positionnement, se moquant ouvertement de l'emphase et de la surenchère avec lesquelles certains démarcheurs tentent de vendre leurs produits.

1.500 visites en un mois
Réalisé par l'agence de création Web Linescort, le site Jaipleindetrucsdansmamalette.com présente trois doublages différents d'une vieille série télévisée américaine des années 1950, avec pour personnage principal un commercial, arrogant et sûr de lui, qui fait de la "surpromesse" une "arme redoutable pour générer du chiffre d'affaires". Un mois après sa mise en ligne le 6 mars dernier, il totalise près de 1.500 visites pour plus de 10.000 pages vues.

Teasing paru dans le magazine Linéaires
Un score décevant pour une campagne de marketing viral ? "Au contraire ! se défend Marc Chirron. D'une part, nous n'avions pas d'objectifs quantitatifs, mais qualitatifs. D'autre part, la campagne n'a pas bénéficié d'un vaste plan média, la cible étant très restreinte : les chefs de rayons et responsables des grands magasins."

Pour inciter ces derniers à visisiter le site, la marque s'est en effet contentée d'acheter deux pages de teasing, en mars et en avril, dans le magazine de la grande distribution alimentaire Linéaires. Un plan presse également soutenu par une campagne d'envoi de 400 e-mails en mars à une liste d'influenceurs du secteur, constituée des bases de données de Schwan's France pour les responsables de magasins, et des adresses d'Euro RSCG pour les responsables commerciaux des marques de la grande distribution - le groupe gère notamment les budgets de Carrefour et de Champion en France.

40 % de visites sur le site produit
Un dispositif de campagne restreint, donc, mais qui semble avoir atteint ses objectifs : faire connaître la marque auprès des professionnels du réfrencement des produits alimentaires en magasins. Premier motif de réjouissance : près de 40 % des visiteurs du site viral ont cliqué sur le lien vers le site produit, Freschetta.fr, mis en ligne également début mars. Par ailleurs, les retours sur la campagne enregistrés par les commerciaux de Schwan's France, à l'occasion des rencontres avec les responsables de magasins et chefs de rayon, sont "très positifs", affirme Marc Chirron.

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Dossier Marketing viral
  Les sites
J'ai plein de trucs dans ma malette
Freschetta
Bref, cette première expérience de communication online est source de satisfaction pour Schawn's France, alors que son budget ne dépassait pas 10.000 euros. Le groupe doit maintenant passer à la vitesse supérieure : faire découvrir la marque Freschetta au grand public. A coup sûr, Internet sera intégré au mix média. "Internet est un outil de communication extraordinaire pour une communication ciblée et impertinente, confie le directeur marketing de Schawn's France. Nous avons en outre la chance de bénéficier de l'expérience Web d'un grand groupe américain. Nous travaillons actuellement sur de nombreux projets de campagnes de communication online en B2C. "
Emilie LEVEQUE, JDN Sommaire Marques
 
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