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| Comment Neuf Cegetel a orchestré son lancement sur le marché du mobile |
| Attendue depuis plus d'un an, l'offre de MVNO grand public du groupe télécoms a bénéficié d'un plan plurimédia de plusieurs millions d'euros, précédé d'une opération de teasing online pour en multiplier l'impact. Nom de code : préparez vos doigts...
(26/04/2006) |
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| Site
de teasing de la campagne publicitaire |
Bas les gants ! Ces mains qui s'agitent sportivement sur
le Web depuis une semaine, invitant les internautes à suivre
un programme de remise en forme sur le site Preparezvosdoigts.com,
appartiennent en réalité à Neuf Cegetel. Un jeu de dupes original
destiné à accompagner le lancement du groupe sur le marché grand
public de la téléphonie mobile. Dévoilée le 25 avril, l'offre
baptisée Neuf Mobile est présentée comme un véritable "évènement"
pour l'opérateur de services de télécommunications qui effectue
aujourd'hui ses premiers pas dans le monde du quadruple play.
A ce titre, l'offre bénéficie d'une importante campagne de communication
plurimédia. Décryptage de l'opération et des enjeux stratégiques
de Neuf Mobile.
Le lancement de Neuf Cegetel sur le marché grand public de la
téléphonie mobile est loin d'être une surprise. Il y a 12 mois,
les sociétés Neuf Telecom et Cegetel signaient chacune de leur
côté un accord de MVNO
avec SFR (lire l'article
du 09/03/05). Trois mois plus tard, Neuf Telecom lançait
une offre de téléphonie mobile sur le marché des entreprises
(lire l'article
du 08/06/05). Enfin, la réalisation de l'opération de fusion avec
Cegetel et la naissance de Neuf Cegetel, dont l'un des actionnaires
majoritaires n'est autre que SFR, a donné au projet de convergence
fixe-mobile du groupe d'autant plus de probabilité et de crédibilité
(lire l'article
du 18/05/05).
"Avec plus
de trois millions de clients, une marque à forte notoriété,
une capacité à faire bouger le marché par l'innovation, un réseau
capillaire tout IP et un accord de MVNO avec SFR, le groupe
dispose de nombreux atout et a une vraie légitimité pour devenir
un acteur majeur des services quadri play", a déclaré lors d'une
conférence de presse mardi 25 avril Michel Paulin, directeur
général du groupe Neuf Cegetel. Mais la partie est loin d'être
gagnée d'avance. Depuis le lancement en France du premier MVNO,
Debitel, en juin 2004, le nombre d'opérateurs dits virtuels
et les accords de licence de marque se sont multipliés. Le recrutement
de nouveaux clients sur le mobile est désormais un véritable
jeu de concurrence.
Suite au lancement très médiatisé de Virgin Mobile en début
de mois (lire l'article
du 04/04/06), pas question pour Neuf Cegetel de passer "inaperçu".
D'où la réalisation de l'opération de communication masquée
"Préparez vos doigts", une grande première pour le groupe de
télécoms. "L'objectif de la campagne de teasing était de démultiplier
l'impact de la campagne plurimédia qui accompagne le lancement
de l'offre Neuf Mobile", explique Patrick Asdaghi, directeur
marketing division grand public de Neuf Cegetel.
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| Le
9ème mouvement : présentation de l'offre
Neuf Mobile |
Conseillé par les créatifs de .V., l'agence de publicité du
groupe DDB à l'origine déjà de la campagne de teasing "toutouyoutour"
du 118 218 Le Numéro, Neuf Cegetel a choisi de s'appuyer pour
sa communication sur l'un des avantages de l'offre Neuf Mobile :
les SMS illimités, au-delà du forfait, vers tous les clients
et les opérateurs. D'où l'idée d'un programme d'entraînement
sportif des doigts. Réalisé par l'agence Web Kassius, le site
Preparezvosdoigts.com a été mis en ligne le 17 avril dernier,
soit huit jours avant la "révélation de l'évènement" , pour
lequel les doigts des internautes doivent être physiquement
prêts. A cette fin, le site propose une série d'exercices quotidiens
pour les doigts, via des vidéos explicatives et des interfaces interactives.
Les internautes étaient invités à s'inscrire au programme de
remise en forme afin de recevoir par e-mail le nouveau mouvement
du jour.
Le site proposait également de télécharger un "entraînement
mobile", à télécharger gratuitement sur tout terminal disposant
d'une connexion Wap GPRS. Un effet d'annonce en contradiction
avec le concept du teasing ? Non, la volonté de Neuf Cegetel
de "préparer le public à être d'autant plus attentifs à la marque
lors du lancement de l'offre. L'idée de la phase de teasing
était bien sûr de conserver le mystère autour de la marque et
du produit, mais d'apporter suffisamment d'indices au consommateur
pour éveiller ses doutes", précise Patrick Asdaghi. En effet,
selon une "drôle de coïncidence", les codes couleurs de la charte
graphique du site Preparezvosdoigts.com sont le rose et le bleu,
et le programme de remise en forme comprend neuf mouvements.
Cette première phase de teasing a été relayée à la fois online, via une campagne de bannières interactives orchestrée
par Zenith Optimedia, et sur le offline (plan d'affichage national
et achat d'espace dans la presse quotidienne gratuite). Au total,
entre 10 et 12 millions de PAP
ont été diffusées entre le 17 et le 25 avril, sur les portails
grand public Lycos, Skyrock, Jeuxvideo.com et sur les sites
des régies 24/7 Real Media, Lagardère Active Publicité, Id Regie
et Hi-Media. Point d'orgue de cette opération de teasing, Preparezvosdoigts.com
a enregistré près de 80.000 visites en une semaine, dont 12.000
inscrits au programme de remise en forme.
Mardi 25 avril, la campagne a pris un tournant décisif avec
la révélation de l'identité de la marque Neuf. Le neuvième et
dernier mouvement proposé sur le site invite en effet l'internaute
à découvrir les forfaits de Neuf Mobile. Il est pour cela redirigé
directement vers une nouvelle page de présentation des offres
mobiles et de souscription en ligne du portail Neuf.fr. En parallèle,
Neuf Cegetel a organisé ce 25 avril une grande conférence de
presse de présentation des résultats financiers 2005 du groupe,
qui marque également le coup d'envoi de la campagne plurimédia :
lancement des spots TV et cinéma, affichage national, achat
d'espace dans la presse quotidienne gratuite et dans la presse
magazine de la grande consommation, et bien sûr, poursuite du
plan média online sur les mêmes supports que lors de la phase
de teasing.
Cette opération publicitaire, d'une durée de cinq semaines au
total, bénéficie d'un budget brut de "plusieurs millions d'euros",
indique Patrick Asdaghi, dont 10 % investis sur Internet
et près de 65 % consacrés au seul média télévisuel. Interrogé
lors de la conférence de presse, Jacques Veyrat, président
de Neuf Cegetel, s'est refusé à donner des objectifs chiffrés
pour l'offre Neuf Mobile, mais a souligné que "Neuf Cegetel
n'est pas un acteur de niche et poursuit donc une stratégie
très ambitieuse sur le mobile."
| La
campagne Neuf Mobile en bref |
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Teasing
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17
avril 2006
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- Mise en ligne du site Preparezvosdoigts.com ;
lancement de la campagne online sur les sites Lycos, Skyrock,
Jeuxvideo.com et sur les réseaux des régies
Hi-Media,
Id
Regie, Lagardère
Active Publicité et 24/7
Real Media
- Teasing en parallèle en affichage national
et dans la presse quotidienne gratuite
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Durée
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- 8 jours
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Résultats
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- 10
à 12 millions de PAP ; 80.000 visites sur
le site Preparezvosdoigts.com ; 12.000 inscrits au
programme de remise en forme
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Campagne
plurimédia
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25
avril 2006
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-Révélation de l'identité de la marque
Neuf et de l'offre Neuf Mobile sur le site Preparezvosdoigts.com ;
renvoi des internautes vers la page de souscription à
l'offre du portail Neuf.fr
- Organisation en parallèle d'une conférence
de presse et coup d'envoi de la campagne
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Plan
média
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- Poursuite
de la campagne de bannières sur les mêmes
supports que lors de la phase de teasing ; achat
d'espace dans la presse quotidienne gratuite et presse
magazine grande conso, spots TV et cinéma
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Durée
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- 4 semaines
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Budget
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- Plusieurs
millions d'euros dont 10 % sur Internet
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Agence
de pub
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- .v.
(DDB)
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Agence
Web
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Achat
d'espace online
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Achat
d'espace offline
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- My Media
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| Source
: Neuf Cegetel, 2006 |
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Dossier 
