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Paiement en ligne : la carte bancaire montre ses limites
Face à une confiance accrue dans le paiement par carte bancaire, les e-marchands incitent les cyberacheteurs à délaisser le chèque, plus coûteux. Mais les solutions alternatives progressent à l'instar de la carte privative, du virement et du portefeuille en ligne.   (11/05/2006)
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 Acsel
 Fevad
Dossier Moyens de paiement
Cartes privatives, portefeuilles en ligne, cartes prépayées, kiosque Internet Plus, SMS Plus… Les solutions alternatives de paiement en ligne recommencent à faire parler d'elles, à mesure que la population des cyberacheteurs voit ses rangs s'étoffer. Toutefois, depuis 2003, année qui vu se développer les moyens de paiement alternatifs, le contexte a bien évolué : la confiance dans le commerce électronique ne cesse de progresser et le paiement par carte bancaire ne représente plus une source d'angoisse pour la majorité des cyberacheteurs. Et ce, tant pour les internautes qui pratiquent l'achat en ligne depuis plusieurs années, que pour les profils plus récents. C'est pourquoi la carte bancaire s'impose plus largement comme moyen de paiement en ligne au détriment du chèque. Mais les cybermarchands tiennent à offrir le choix à leurs clients et à laisser une place aux solutions alternatives, notamment pour contourner la contrainte du plafonnement des paiements par carte bancaire.

Les chiffres fournis par Dove Consulting et l'American Bankers Association témoignent que les cyberacheteurs outre-Atlantique plébiscitent à hauteur de 80 % le paiement par carte bancaire, si l'on additionne les 55 % des paiements par carte de crédit (credit card) et les 25 % réalisés par carte de paiement (debit card). En France, la carte bancaire est également utilisée dans 80 % environ des paiements en ligne en 2005, selon Henri de Maublanc, Président de l'Acsel. Toutefois, c'est la carte de paiement qui s'octroie la plus grande part de marché des transactions par carte bancaire, tandis que les cartes de crédit ou privatives comme celles de Amex, Cofinoga ou Finaref (Kangourou, Fnac…) représentent en moyenne entre 5 et 10 %, d'après l'Acsel.

Mais bien qu'en retrait par rapport à la carte de paiement, les cartes privatives témoignent en France d'une certaine montée en puissance. "L'utilisation croissante des cartes privatives va de paire avec la démocratisation de l'e-commerce", estime Marc Lolivier, délégué général de la Fédération des Entreprises de Vente à Distance (Fevad). "La clientèle plus traditionnelle des vépécistes et des enseignes de distribution physique, qui commence à acheter en ligne, utilise sur Internet les mêmes cartes privatives proposées à l'origine dans les magasins ou en VAD." Ces cartes permettent aux éventuels nouveaux cyberacheteurs encore frileux d'éviter de donner leur numéro de carte bancaire en ligne. Mais elles offrent également des avantages liés comme des crédits, la possibilité de payer en plusieurs fois, des assurances, soit un ensemble de services qui correspondent aux attentes d'un nouveau profil de cyberacheteurs.

Montée en puissance des cartes privatives
Le paiement par carte continue donc à prendre des parts de marché sur le chèque. Selon les études menées en 2004 par la Fevad sur son échantillon de sites marchands, les cartes bancaires représentaient 65 % des transactions, les cartes privatives 14 %, et le paiement par chèque continuait de peser 14 %. Mais sur 2005, ce chiffre devrait diminuer, étant donné que la plupart des cybermarchands tentent d'inciter les clients à opter pour le paiement par carte bancaire, pour des questions de coûts de traitement et de praticité.

C'est notamment le cas de Telemarket, qui enregistrait fin 2003 un taux de 55 % de paiement par chèque. "Le paiement par chèque représentait pour nous un avantage concurrentiel, car nous étions alors les seuls à le proposer sans surtaxe", déclare Olivier le Gargean, directeur général du supermarché en ligne. Or, à mesure que la peur de la fraude à la carte bancaire s'est estompée, l'enseigne a changé son fusil d'épaule, instituant en 2004 une première taxation de ce moyen de paiement de 0,80 euro, puis une seconde qui est dorénavant de 1,45 euro. "Via cette politique de taxation, nous sommes descendus actuellement à 20 % de paiements par chèque", indique le directeur général. Les 35 % restant ont été reportés sur le règlement par carte bleue. Les paiements par cartes Amex et Cofinoga sont pour leur part restés stables à 7 % et 4 % respectivement.

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 Fnac
 Telemarket
Mais, bien qu'en décroissance, le mode de paiement par chèque n'a pas vocation à disparaître complètement des moyens de paiement proposés aux clients de Télémarket. Le directeur général assure en effet vouloir laisser le choix au cyberacheteur, à partir du moment où celui-ci s'avère prêt à supporter le coût qui vise à couvrir la logistique de retour et le traitement des chèques. De la même manière, si pour Fnac.com 80 % des paiements sont réalisés par carte bleue, 2 % par e-carte bleue et près de 10 % par des cartes groupe dont la carte Fnac, le pourcentage des paiements par chèque, de l'ordre de seulement 1 % fin 2003, n'a pas évolué à la baisse en 2005. Le marchand de biens culturels et high tech propose toujours ce mode de paiement pour des montants de commande supérieurs à 120 euros.

Une contrainte de plafond des paiements par carte bancaire
Cependant, si les cybermarchands tentent de limiter le volume des paiements par chèque, la carte bleue n'est pas la panacée. La contrainte du plafonnement des paiements, par carte bleue, devient en effet de plus en plus lourde face à une fréquence d'achat et à des montants de transaction sur Internet en pleine croissance. C'est pourquoi les sites marchands proposent de façon complémentaire des solutions de paiement alternatives, telles que le portefeuille ou le compte personnel en ligne, le virement bancaire, ainsi que le prélèvement automatique. Si ces solutions restent encore marginales, la Fevad les estimant autour des 7 % en 2004, elles tendent à se développer.

En ce qui concerne les solutions de portefeuille en ligne, les croissances s'avèrent très fortes sur 2005, principalement en raison du boom du commerce électronique en CtoC. Pour sa part, Paypal, qui ne détaille pas ses chiffres par pays, a annoncé avoir enregistré une croissance annuelle de 47 % au premier trimestre 2006, avec un total 105 millions de comptes ouverts dans le monde, soit 71.6 millions de nouveaux comptes entre les premiers trimestres de 2005 et de 2006. Le volume des paiements est en croissance annuelle de 41 %, à 8,8 milliards de dollars sur la même période. Moneybooker, une société anglaise lancée en 2002, annonce sur 2005 avoir conquis 950.000 nouveaux clients dans le monde, ce qui porte au total à 1,6 million le nombre d'utilisateurs de sa solution de portefeuille en ligne.

Le portefeuille, le virement et le prélèvement comme alternatives
Certains cybermarchands proposent également leur propre solution de portefeuille en ligne, à l'instar de PriceMinister. Pour le site d'intermédiation, si les trois quarts des achats sont réglés par carte bancaire, un quart est réalisé via son porte-monnaie. "Sans avoir mené d'action de promotion spécifique pour cette solution de paiement, le porte-monnaie est très apprécié des clients, notamment des acheteurs-vendeurs qui voient leur compte être crédité de l'argent de leurs ventes et qui achètent ensuite via l'argent disponible sur ce compte d'avoir", déclare Pierre Krings, directeur général de PriceMinister.

Lancée en 2001, cette solution a notamment permis au cybermarchand de contourner le problème du paiement des articles par chèque et a offert une alternative à la carte bleue. Même si, pour créditer ce compte, la carte bancaire est majoritairement utilisée, les cyberacheteurs ont néanmoins la possibilité d'opter pour le chèque ou pour le virement bancaire. "Le virement reste encore très marginal, mais nous observons une croissance, très certainement due à la facilité de réaliser des virements depuis ses comptes bancaires en ligne. Mais le virement manque d'instantanéité, il faut bien souvent compter 24 heures avant que le compte soit provisionné", précise le directeur général.

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 Priceminister
 Glowria
Dossier Moyens de paiement
Dans le cadre d'un service d'abonnement pour la réception de DVD à domicile, Glowria propose, en plus du paiement par carte bancaire, le prélèvement automatique. "Mais nous ne voulons pas trop le promouvoir, car si les commissions prélevées par les banques s'avèrent similaires, lorsque le prélèvement automatique est rejeté par la banque, cela nous coûte très cher", explique Mihai Crasneanu, le directeur général de Glowria. Aussi, le pourcentage des paiements par carte bancaire est passé de 70 à 75 % entre 2004 et 2005, au préjudice du RIB qui est descendu de 30 à 25 %.

Toutefois, malgré les solutions alternatives mises en oeuvre par les cybermarchands, une autre contrainte pèse sur les paiements en ligne : celle du règlement des petits montants et des micropaiements. Une problématique que nous abordons dans le second volet de cette enquête.
Solveig Emerard-Jammes Sommaire e-Commerce
 
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