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| La Centrale, sûre de sa stratégie "Web-to-print" |
| L'éditeur de petites annonces auto, qui réalise plus de 25 % de son chiffre d'affaires en ligne, a renforcé sa marque grâce au Web et vient de se doter d'une équipe dédiée à Internet, qui alimente le journal.
(17/05/2006) |
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La Centrale est entrée de plain pied dans l'ère Internet. Le site de petites annonces, en ligne depuis 1999, a mis en place récemment une rédaction d'une dizaine de personnes entièrement dédiée au Web, un effectif à peu près équivalent à celui du journal. C'est même la rédaction Internet qui, de plus en plus, fournit son contenu éditorial au journal, alors que c'était le contraire il y a quelques mois encore. Les forces commerciales restent, elles, unies afin de proposer une offre globale aux annonceurs.
"Nous exploitons au maximum les synergies, explique Jérôme Ponsin, directeur Internet de La Centrale. Sur le site, les internautes peuvent donner une note aux véhicules, témoigner, ce qui nous permet de disposer d'une grosse quantité d'information, exploitée par la rédaction du journal. Nous avons une vraie stratégie Web-to-print."
Internet devient en effet un média de plus en plus attractif dans le secteur des petites annonces : chez La Centrale, 70 % de l'ensemble des annonces passent par le Net, soit via l'offre exclusive de diffusion sur le site, soit via l'offre couplée journal et site. 60 % des annonces en ligne sont d'ailleurs exlusivement publiées sur Internet. "Nous avons testé plusieurs modèles économiques, mais celui-ci, avec une gamme de prix très large, de 19 à 89 euros, est le plus convaincant", affirme Jérôme Ponsin.
Une stratégie Internet qui a permis d'offrir aux internautes des services annexes. "L'une de nos forces est de proposer la cote des véhicules d'occasion en temps réel, et de comparer le prix de vente à celui du marché, souligne Jérôme Ponsin.
Nous avons constaté que faire payer ce service était un frein insurmontable."
Autre axe de la stratégie de La Centrale : les partenariats. Le site de petites annonces fournit notamment Yahoo, Alice ou encore Feu Vert en contenu spécialisé. Avec là encore un renversement de situation. "Auparavant, ces partenaires nous demandaient des accords de marque blanche, alors que désormais ils demandent à ce que la marque La Centrale soit associée à leur rubrique", explique Jérôme Ponsin, qui indique que la notoriété spontanée de la marque a été multipliée par trois depuis son positionnement sur Internet.
La filiale française du groupe Trader, qui a réalisé un chiffre d'affaires global de 40 millions d'euros en 2005, dont plus de 25 % est généré par Internet, n'est pas devenue pour autant l'un des plus gros annonceurs en ligne. Le site réalise seulement quelques campagnes ciblées sur les sites spécialisés, comme dernièrement sur Turbo.fr.
A l'avenir, La Centrale, qui est déjà passée d'un positionnement de généraliste à une forte spécialisation sur l'automobile d'occasion, souhaite continuer dans cette direction. Le site pourrait bientôt offrir une segmentation plus affirmée selon le type de véhicule
(4x4, motos, etc.), et mettre en avant les hors-séries réalisés par le journal, afin de davantage cibler les annonces. |
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La Centrale
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