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| I love hot dog, une campagne qui ne manque pas de chien |
| En février, Quick lançait une opération de marketing viral pour promouvoir son nouveau hot dog. Retour sur un dispositif Web qui a drainé plusieurs centaines de milliers de visiteurs uniques et débouché sur... un CD.
(19/05/2006)
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Bannière publicitaire de la campagne
I love hot dog |
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Des chiens déguisés en rappeurs ? Vous en avez sans doute entendu parler, vous avez peut-être même vu les vidéos et les images circuler. C'était il y a quelques semaines : l'enseigne de fast-food Quick avait lancé une vaste campagne pour promouvoir un nouveau produit disponible dans ses restaurants, le hot dog. Pourtant, à l'origine, la campagne est relativement réduite : quelques bannières bien placées, des SMS, un site fourni et le tour est joué. Le viral a fait le reste : plusieurs centaines de milliers de connexions au site et une notoriété assurée pour le nouveau produit, en particulier sur la cible visée, les 15 - 25 ans.
"La campagne devait répondre à deux objectifs principaux, résume Alexandre Bel, chef de produit chez Quick. D'abord un objectif de communication auprès de notre cible privilégiée, les 15 - 35 ans, et plus particulièrement les 15 - 25. Surtout sur ce produit d'entrée de gamme, qui concerne davantage les consommateurs aux faibles revenus. Mais aussi un objectif d'image, la jeunesse étant le concept même de notre entreprise." Il fallait donc frapper vite et fort, sur un média privilégié par cette cible, et avec un discours qui allait faire mouche.
La chaîne de restaurants a donc choisi l'humour, avec une forte coloration Web. "A l'origine, nous ne souhaitions pas à tout prix communiquer sur Internet, mais il se trouve que le média était en adéquation avec nos objectifs, souligne Alexandre Bel. De plus, comparés à certains de nos concurrents sur le secteur, nous avons des moyens limités, il fallait donc faire des choses différentes." Quick s'est alors entouré de spécialistes : en plus de son agence habituelle, Challenger House, filiale de Leo Burnett (groupe Publicis), l'enseigne a fait appel à Buzzman, spécialisé dans le marketing viral.
Prenant comme postulat de départ que les 15 - 25 ans aiment la musique, et notamment le hip hop, la marque a choisi comme porte-parole "Hot Dog", un chien rappeur. Un moyen comme un autre d'associer le produit à la campagne et, en même temps, un clin d'oeil à la star du rap américain Snoop Dogg. Un titre a alors été enregistré, "J'suis un wouf", interprété par une "vedette" du hip hop dont le nom n'a toujours pas été dévoilé, et le single a été mis en vente suite au lancement de la campagne.
Le clip a, lui aussi, été réalisé par deux professionnels du milieu, Derrick et Navarro, et produit par Milk. Il a servi au déclenchement de la campagne virale sur le Net. Les vidéos ont très vite circulé, renvoyant sur le site I love hot dog, lancé le 22 février, "point d'ancrage du dispositif" selon Alexandre Bel. Mais celui-ci ne dévoilait en rien, au début, l'identité de la marque. "Le but était d'amplifier le buzz au maximum, pour ensuite révéler de façon franche et massive qui était derrière cette opération."
Page d'accueil du site
I love hot dog |
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Pari réussi puisque, très vite, l'opération attire le regard de plusieurs médias. Le clip se retrouve disponible dans la rubrique vidéo de TF1.fr ou sur les espaces musique de Lycos et MSN. Il a même le droit à quelques instants de notoriété télévisuelle avec un passage dans l'émission de Canal Plus, Le Grand Journal, animée par Michel Denisot. "Nous avons bénéficié de retombées éditoriales que nous n'avions pas anticipées, le phénomène a pris une ampleur que nous n'imaginions pas", reconnaît Alexandre Bel.
En complément, plusieurs services annexes avaient été prévus sur le site pour dynamiser le trafic : des bonus vidéo parodiant une émission de MTV, des goodies (biographie de Hot Dog, galerie photo), un jeu en ligne pour jouer au caïd et tuer un maximum de chats, ou un autre, plus interactif, pour que les internautes puissent envoyer la photo de leur chien déguisé en rappeur.
| 15.000 SMS envoyés, mais peu de bannières |
Peu d'achat d'espace, en revanche, à part quelques bannières sur le site de Skyrock. La stratégie a toutefois été différenciée dans ce domaine, Quick Belgique étant beaucoup plus actif en bannières que son homologue français. Autre levier pour attirer du trafic sur le site : le marketing mobile. Plus de 15.000 SMS ont été envoyés, à partir de bases détenues par les partenaires de la marque. En France, l'opération a été complétée par la mise en place du "blog officiel de Hot Dog", sur Skyblog. "Essentiellement pour accélérer le rythme des connexions en fin de buzz et en début de révélation", explique Alexandre Bel.
La phase de buzz aura duré trois semaines, avant que ne prenne fin le suspense à la mi-mars. La révélation de l'annonceur n'aura même pas porté atteinte à l'engouement, Virgin ayant même accepté de produire le single de "J'suis un wouf" et le site continuant de générer un trafic important. Si Quick se refuse à donner les chiffres exacts, le nombre total de visiteurs uniques pourrait dépasser les 300.000.
Un succès qui pourrait en annoncer d'autres ? "Dans tous les cas, cette première grande opération sur Internet ne sera pas un frein pour la suite", répond Alexandre Bel. Pour la campagne qui a suivi celle sur "I love hot dog", c'est la télévision qui a repris le dessus, avec des spots mettant en scène l'animateur Cauet. Et si la marque n'a pas profité de l'occasion pour se constituer une base de données e-mail, elle semble s'être familiarisée avec le Web et avoir pris rendez-vous pour la suite. Pour un prochain single ou une nouvelle campagne ?
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