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Ford met son client idéal au service du buzz marketing
Pour pré-lancer son nouveau modèle, le S-Max, le constructeur a «casté» dix internautes et leur a prêté un véhicule. Ils ont blogué leurs commentaires pendant trois semaines sur Yahoo. Retour sur l'opération.   (29/05/2006)
Page d'accueil du blog gagnant
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Au vu de la campagne en ligne de pré-lancement du dernier modèle de Ford en France, on ne peut s'empêcher de songer au chemin parcouru depuis la mythique Ford T. Dire que l'illustre constructeur américain a bâti sa légende sur ce modèle unique. Quelque 100 ans plus tard, Internet, la personnalisation des produits et l'individualisation de la consommation sont passés par là, et c'est en s'appuyant sur le récit de dix blogueurs racontant leur histoire individuelle avec le produit, que le modèle S-Max s'est fait un nom avant même d'être commercialisé. Une opération réalisée avec Yahoo, et qui a fait appel à une mécanique originale basée sur des fondamentaux du marketing.

Que l'automobile soit l'un des secteurs innovants en matière de communication en ligne, n'est pas un fait nouveau. Que les marques utilisent la communication d'influence dans leurs campagnes de pré-lancement de produit, et notamment les blogs de consommateurs prescripteurs, est aujourd'hui acquis. Mais on se demandait bien comment le secteur automobile pourrait mettre à profit pareil dispositif. Les avant-premières sont généralement, dans ce domaine, l'apanage des journalistes spécialisés. Dans le cas présent, ce sont bien des anonymes que Ford a choisis pour tester le S-Max en amont de son lancement. Et, au lieu d'identifier une dizaine d'internautes influents, elle a préféré construire son échantillon de toutes pièces en organisant ce qui ressemble… à un casting de cible type.

"Tout a commencé il y un an, confie Eric Benavente, directeur marketing de Ford France. Nous avons créé un groupe de travail pour imaginer de nouvelles pistes qui permettent de toucher la cible identifiée pour un véhicule nouveau dans le paysage automobile, le S-Max. Ce modèle crée un nouveau segment, à l'intersection d'une berline moyenne et d'un monospace : la berline, pour le style et le design ; le monospace, pour les qualités fonctionnelles et la modularité. Sans compromis entre les deux."

La cible identifiée, réunissant ces deux besoins, s'appelle "Henri" et a tout pour réussir sa vie : marié, deux enfants, moderne, actif, sportif, et bien sûr connecté. Chez Ford, on l'habitude personnifier ainsi, en interne, les cibles de chaque véhicule par un petit nom. Il fallait donc trouver comment parler à Henri, en l'étonnant car le véhicule à vendre est un nouveau concept, tout en restant dans le territoire de communication de Ford, qui tient en deux mots : innovation et accessible (au plus grand nombre).

Ford résout l'équation en optant pour un dispositif à base d'Internet et de blogs, réunissant originalité et transparence, qui lui permettra de recruter des anonymes appartenant à sa cible et de recueillir leur feedback sous forme de documents multimédia. L'idée consiste à sélectionner dix internautes qui se verront prêter un Ford S-Max pendant trois semaines, durant lesquelles ils devront poster des chroniques mettant en scène le véhicule. A l'issue de la période, celui qui serait désigné meilleur blogueur remporte le S-Max. C'est Yahoo -et sa plate-forme de blogs Yahoo 360- qui est choisi comme support, pour son infrastructure et sa puissance en termes de trafic.

Video promotionnelle
avec Paul Belmondo
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Une campagne de bannières et de "mantles" (format rectangle en page d'accueil) est diffusée entre le 20 et le 30 mars sur la home du portail et sur plusieurs chaînes (auto/moto, sport, actualités…), afin de recruter les participants. Les créations, réalisées par l'agence interactive de Ford, Wunderman, renvoient vers un questionnaire comportant des questions ouvertes et fermées ayant pour objectif d'opérer un premier tri parmi les "candidatures". La page d'accueil de l'opération, qui présente le véhicule et contient une vidéo promotionnelle portée par Paul Belmondo, reçoit 100.000 visiteurs uniques en dix jours (source Synodiance) et génère 1.500 inscriptions au concours. Après une première sélection, qui retient 300 candidatures, Ford rencontre 26 internautes à son siège de Saint-Germain-en-Laye.

Elle en choisit dix et leur fait signer un contrat en bonne et due forme. Qui ne leur interdit pas cependant, selon Eric Benavente, de critiquer le véhicule. Ils ont entre 30 et 56 ans, de un à quatre enfants, et repartent tous avec un appareil photo numérique Sony pour pouvoir prendre en photo de S-Max et les poster sur leur blog. Sony, partenaire du constructeur en première monte depuis plusieurs années. Parmi les dix, point de Henriette. Celles-ci sont néanmoins "très présentes" dans les blogs de leurs chers compagnons, dixit le directeur marketing.

1.500 inscrits, 150.000 votes
Trois semaines et 150.000 votes enregistrés plus tard, le gagnant est élu pour la qualité et la fréquence de ses contributions, et la marque s'annonce satisfaite. Les blogueurs sont devenus prescripteurs, et le S-Max a profité d'une bonne visibilité avant le lancement, pour un budget confidentiel mais inversement proportionnel à l'originalité de l'opération. La campagne de lancement a pris le relais le 17 mai en télévision, affichage, presse et Internet (mini-site, bannières, liens sponsorisés…).

Pour les équipes de Ford, cette opération est une première. Sur Internet, la marque ne s'exprime habituellement que par le biais de bannières, de mini-sites produit et de son site corporate. Elle a certes déjà tenté des expériences de type marketing viral (le strip-tease des "Ka Boys"…), mais rien ne la préparait à évaluer les retombées d'un dispositif de ce type. Malgré sa réussite, elle devrait pourtant rester unique : "Je pense qu'il ne faut pas abuser de ce type d'opération, suggère Eric Benavente. Ce n'est pas une recette."

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Le principe du consumer generated content, qui s'inscrit dans la mouvance Web 2.0, fait pourtant des émules ces derniers temps : Brandt, Leroy Merlin, Pizza Hut, Chevrolet se sont notamment prêtés au jeu de la communication co-créée avec le consommateur final. Avec plus ou moins de réussite.

Chez Ford, il s'agissait avant tout de l'adéquation entre un concept produit et un concept marketing. Si le côté Web 2.0 de l'opération est peut-être un hasard, il n'est en revanche pas étonnant qu'Internet y ait été impliqué. "C'est un média qui devient proéminent dans le mix, déclare Eric Benavente. En deux ans, la part du Web a été multipliée par trois dans le budget média de Ford, en France", conclut le directeur marketing.
Raphaële KARAYAN, JDN Sommaire Marques
 
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