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| Orangina Fire & Ice : une campagne 100% Web |
| Pour toucher sa cible des 12-18 ans, la marque de boissons s'appuie sur un dispositif unique : le site Orangina-fire-ice.com, qui mixe interactivité et viralité.
(31/05/2006) |
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"Cette année, nous concentrons tout l'investissement média
Fire & Ice sur Internet", annonce Sylvain Gleizes,
chef de produit Orangina. Pour promouvoir ses boissons gazeuses
"Fire" et "Ice" auprès des 12-18
ans à l'approche de l'été, le groupe Orangina-Schwepppes
a ainsi choisi de laisser de côté les médias
dits traditionnels pour s'appuyer quasi exclusivement sur le
Web. Une stratégie adoptée après les enseignements
de la première campagne l'an passé, qui marquait
le lancement de ces produits (lire l'article
du 20/07/05).
"Contrairement à l'année dernière, l'objectif est moins
la notoriété que la proximité, explique Cédric Peinado,
responsable Web Orangina-Schweppes. Le Web est le support qui
a la plus forte affinité avec notre cible des adolescents."
En outre, estime la marque de sodas, Internet permet un ciblage
plus précis, donc plus pertinent que la radio, utilisée
en 2005, et n'entraînerait pas une déperdition
importante, comme la télévision, déjà
écartée l'année dernière. Enfin,
le Web sert également de relais publicitaire, avec des
habillages aux couleurs de la campagne de sites ciblés
"jeunes", comme Skyrock, MSN, Yahoo, et les rubriques
"musique" et "cinéma" d'autres supports
Clé de voûte de ce dispositif de deux
mois orchestré par Carat Interactive : le site Orangina-fire-ice.com, développé
par l'agence interactive Chewing Com. Si Internet est son média
unique, la campagne fait toutefois appel à un deuxième
outil. Car pour ses responsables, il faut aussi prendre contact
directement avec les adolescents. Une "tournée"
dans une dizaine de villes, mise en place par l'agence Vocationpublics,
permet de leur faire goûter les boissons, et donc de les
impliquer dans un processus menant à l'achat. Par ailleurs,
des autocollants pour téléphones portables sont
distribués, avec des codes pour participer aux jeux-concours
du site. Ce renvoi génère du trafic vers un site
qui comporte également les dates de la tournée.
Cette volonté de la marque d'impliquer davantage sa cible
se retrouve dans le dispositif en ligne. En 2005, Orangina-fire-ice
avait une fonction institutionnelle, se limitant à présenter
la nouvelle gamme. La campagne mise cette année sur l'interactivité
et le viral. Deux jeux-concours permettent de gagner des voyages,
et le site invite l'internaute à entrer les adresses
e-mails de ses amis. Ce fichier d'adresses est également
alimenté par un système d'opt-in pour recevoir
les futures offres ou annonces. L'objectif est de multiplier
par cinq le nombre d'inscrits par rapport à l'année
dernière, et d'augmenter de 50 à 100 % le
trafic.
La marque compte bien sûr utiliser cette base de contacts
après la fin de la campagne. "Notre problématique
est de garder un fil rouge tout au long de l'année avec notre
communauté d'internautes, précise Cédric Peinado.
Pour faire vivre ce que nous sommes en train de semer."
L'objectif de l'e-mailing est de pouvoir contacter ces adolescents
après le pic d'activité estival, à l'occasion
d'opérations marketing ponctuelles. |
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Carat Interactive
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