Le chiffre d'affaires du commerce électronique français aurait encore progressé au premier trimestre 2006 de 43 % sur un an, selon la Fevad, et de 37 % selon l'Acsel (lire les articles du JDN du 15/05 et du 05/05/06). Pour les TPE-PME du panel Doyousoft-Powerboutique, le chiffre d'affaires moyen aurait même augmenté de 63,8 %. Des taux de croissance qui doivent faire réfléchir les e-marchands désireux de profiter de la progression du nombre de cyberacheteurs, quatre fois plus importante que celle du nombre d'internautes, d'après Médiamétrie. A côté de la publicité en ligne ou de l'affiliation, les comparateurs de prix, fortement générateurs de trafic, sont l'une des méthodes pour accentuer sa visibilité sur le Web et recruter de nouveaux clients. Mais se faire référencer sur un comparateur est-il toujours pertinent ? Comment s'y prendre et qu'en attendre ?
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Y aller ou pas : tester pour le savoir. N'importe quel marchand peut se faire référencer sur un comparateur de prix - à condition bien sûr de rien vendre qui soit contraire à la loi. Toutes les gammes de produits sont représentées en BtoC, et même un certain nombre de services. Par ailleurs, même si les comparateurs n'ont pas tous le même niveau d'exigence, les seules conditions obligatoires pour se faire référencer ne devraient pas poser problème à des sites marchands de qualité : publication des conditions générales de vente sur le site, présence de coordonnées de contact, affichage des délais de livraison. Enfin, les données à renseigner sont relativement simples : prix, nom, description et catégorie du produit, URL de destination, éventuellement quantités en stock
La première question à se poser n'est donc pas 'pourrais-je me faire référencer', mais plutôt 'pourquoi me ferais-je référencer'.
Pour y répondre, un seul moyen : effectuer des tests. Sur la plupart des comparateurs, l'inscription est gratuite. Certains offrent même un "pack" de clics gratuits - puisque la facturation s'effectue au clic - en offre d'essai. Le risque des tests sera donc très limité, au regard des bénéfices qu'ils pourraient apporter. Arnaud Defrenne, directeur technique de Business Interactif, agence interactive qui propose notamment une solution intégrée de commerce électronique baptisée BI Commerce, conseille une phase de test sur un assortiment le plus large possible, qui permettra ensuite de cibler les produits à référencer. A défaut, mettre l'accent sur les produits les plus compétitifs paraît être la meilleure solution : par essence, la comparaison profite aux meilleurs, aux moins chers et aux produits uniques.
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Premier bilan : analyser les statistiques. A l'issue de la période de test, un chiffre doit faire la différence : le retour sur investissement (ROI), qui dépendra des statistiques de clic, du taux de conversion et des marges. A cet égard, il faut savoir que le coût par clic (CPC) varie d'un secteur à l'autre, et donc que pour certains produits, les marges pourront être plus réduites. Ne pas oublier non plus, si le test était gratuit, que la visibilité optimale n'a pas été atteinte. Enfin, il ne faut pas attendre de miracle : la présence sur un comparateur ne suffira jamais à faire décoller les ventes d'un mauvais produit. Cela dit, Arnaud Defrenne précise : "Dans le comparateur, on va chercher un produit, pas un vendeur. Pour un marchand qui n'était pas légitime sur un produit donné, le comparateur peut alors être une roue de secours."
| Plus haut le CPC, meilleure la visibilité |
Les tests sont concluants pour au moins une partie des produits à l'essai ? Ils vont permettre de déterminer l'assortiment à référencer, et les dépenses de visibilité auxquelles il sera raisonnable de consentir pour optimiser sa présence sur le moteur. En effet, la façon dont on ressort sur un comparateur dépend du CPC. Pour effectuer tous ces calculs, si l'entreprise décide de mettre des moyens conséquents dans le référencement sur un comparateur, la nécessité de se doter d'un outil de mesure du ROI se fera vite sentir. Or, les comparateurs n'offrent pas toujours, ou en tout cas pas gratuitement, des applications de tracking. L'entreprise devra donc acquérir son propre outil. L'autre solution consiste à passer par une agence, qui entre autres prestations restituera les données du tracking et en tirera les conséquences en termes d'ajustements.
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Choisir les comparateurs les plus adaptés. Si des tests effectués sur différents comparateurs ne donnent pas tous les mêmes résultats, c'est bien sûr que tous ne reçoivent pas la même quantité de trafic, mais aussi que tous n'ont pas le même positionnement. Le choix en la matière est déterminant. En général, plus le comparateur est connu, plus il est cher. Ensuite, certains sont très axés sur la comparaison des prix, alors que d'autres mettent plus en avant les produits eux-mêmes, leur fiche technique, etc. "Kelkoo, le comparateur leader, est par exemple très marqué moteur de recherche, détaille Arnaud Defrenne. Leguide.com se positionne sur la défense du consommateur, avec des avis et un rôle de médiation. Comparer.com ou Gooster insistent quant à eux sur la comparaison des caractéristiques produits." Le tout est donc de savoir à quelles conditions l'entreprise souhaite être comparée à ses concurrentes.
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Optimiser l'extraction des produits : la phase technique.
Le choix des comparateurs est fait, la sélection des produits est bouclée. Il se peut que le prix de ces derniers soit renouvelé très souvent. Il se peut aussi que cette sélection ne soit que temporaire, et que pour des raisons stratégiques ou de saisonnalité, les produits à mettre en avant changent eux aussi régulièrement. La question de la mise à jour est essentielle pour les comparateurs qui, à partir du système d'information de l'entreprise, doivent extraire les produits à intégrer au moteur. Et la simple liste de produits envoyée sous Excel a fait long feu. "L'entreprise a intérêt à ne pas lésiner sur l'aspect technique, insiste Arnaud Defrenne. Les fichiers de tableur, par exemple, vont réclamer des retraitements. Pour automatiser le processus, il faut se conformer aux contraintes techniques du comparateur, avec un système qui autorisera le croisement avec l'état des stocks et l'extraction dynamique. Dans l'idéal, ce système intègrera également l'outil de mesure de la performance. Au final, l'investissement participera à la croissance globale de l'entreprise."
| "Ne pas lésiner sur les moyens techniques" |
Un système performant consistera par exemple à exporter au format XML les éléments de sa base de données Oracle (ou SQL, MySQL
), via un échange FTP. Des solutions intégrées, comme celle de BI commerce, Powerboutique ou Store Factory, proposent des systèmes de gestion de plate-forme e-commerce complets (front office et back office, reporting
), qui s'interfacent avec les systèmes d'information des comparateurs et facilitent l'intégration du catalogue et l'actualisation.
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Passer par une agence ou non ? Il est rare qu'une entreprise décide de passer par un prestataire extérieur uniquement pour la gestion de sa présence dans les comparateurs de prix. En général, l'agence gère aussi notamment e les campagnes de liens sponsorisés, de bannières, et sa valeur ajoutée réside en grande partie dans le conseil. Il est néanmoins possible d'envisager le recours à un prestataire uniquement pour les comparateurs. Quoiqu'il en soit, l'agence apportera un certain nombre d'avantages à son client, comme l'explique Arnaud Dufrenne : elle sera capable de démultiplier les inscriptions sur les différents comparateurs, apportera sa connaissance du marché (positionnement et modèle des moteurs, tarifs
) pour définir et ajuster le plan média en fonction des objectifs de l'entreprise, accompagnera celle-ci sur la problématique technique, se chargera de l'analyse des statistiques, négociera les tarifs, et mettra en place les échanges de flux avec les comparateurs.
"Gérer la présence de multiples produits sur les comparateurs est aussi complexe que gérer des campagnes de liens sponsorisés, déclare Arnaud Dufrenne. A ceci près que le CPC ne se fixe pas aux enchères, et qu'en général on jongle avec plus de produits que de mots-clés. Chez BI, nous appliquons les mêmes méthodologies aux deux domaines, bid management mis à part." Pour ces prestations, les agences se rémunèrent en général au forfait. La rémunération variable ne s'applique qu'aux grands comptes. En conclusion, le choix reposera sur le volume de produits, le nombre de comparateurs, et le degré de maîtrise de l'outil par l'entreprise. |
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