|
| |
|
|
| Sommaire CRM-Marketing |
 |
| Publicis Dialog s'achète une expertise en marketing mobile |
| L'agence de services marketing du groupe Publicis rachète 100 % de Watisit, spécialisée dans la création et la gestion de campagnes de marketing mobile, renforçant ainsi son offre multi-contacts.
(09/06/2006) |
|
La consolidation se poursuit dans le secteur de la communication. L'agence de services marketing Publicis Dialog a annoncé cette semaine le rachat à 100 % de Watisit, spécialisée dans le marketing mobile. Ce domaine, qui constitue sans doute le terrain de la prochaine foire d'empoigne en matière d'acquisitions, n'était jusqu'à présent pas couvert par Publicis. Le rachat de Watisit donne au groupe une longueur d'avance par rapport aux autres grands réseaux publicitaires en matière de marketing mobile, et accorde à l'agence française, la première des 42 agences du réseau Publicis Dialog à intégrer ces compétences, un statut avant-gardiste, en plus de la conforter dans sa position de leader des services marketing.
L'acquisition de Watisit, pour un montant inférieur à 500.000 euros dans un premier temps - le reste du paiement intervenant plus tard en fonction des résultats -, va prendre la forme d'une fusion. "Ce n'est pas une acquisition destinée à atteindre une quelconque taille critique, confie Nicolas Zunz, l'un des trois vice-présidents de Publicis Dialog. Il s'agit de renforcer notre pluridisciplinarité." De fait, les cinq personnes de l'agence et son chiffre d'affaires ne pèseront pas lourd par rapport aux 210 employés de Publicis Dialog, qui a réalisé 26 millions d'euros de marge brute en 2005. En revanche, Watisit, positionnée à la fois sur le conseil en marketing mobile, la création de campagnes et les solutions technologiques adjacentes (plate-forme technique de gestion des campagnes), apporte une brique supplémentaire à la palette de services déjà proposés par l'agence du groupe Publicis.
"Nous sommes positionnés sur tous les métiers de la communication hors publicité de marque, explique Nicolas Zunz. Nous intervenons sur tous les points de contact possibles avec le consommateur : média, marketing direct offline et online, street marketing, Web, mobile... Et nous adaptons les messages à tous ces canaux, avec une approche neutre. Grâce à l'acquisition de Watisit, nous renforçons notre positionnement d'agence intégrée et allons emmagasiner l'expérience nécessaire pour préparer nos clients à l'explosion du marketing mobile. Ceux qui ont pris le train de l'Internet en retard n'ont pas l'intention de manquer ce wagon là." Publicis Dialog s'épargne ainsi, grâce au rachat, le recours à des prestataires ou des partenariats lors du montage d'opérations intégrant du mobile. Ce qui lui a néanmoins permis de rentrer en contact avec Watisit.
L'agence, pour qui offre intégrée rime forcément avec structure juridique unique, va faire des équipes de Watisit une nouvelle business unit. Les deux fondateurs et co-dirigeants de Watisit, Georges de la Ville-Baugé et Emmanuel de Saint-Bon, en deviennent directeurs associés. Publicis Dialog est ainsi organisée en plusieurs pôles, verticaux (grands comptes) ou horizontaux (métiers). Seule l'activité Web est un peu à part, puisqu'il s'agit d'un "implant" (sic) de Publicis Net : une vingtaine de collaborateurs travaillant pour l'agence interactive du groupe sont dépêchés à l'année dans les bureaux de Publicis Dialog et lui apportent leur expertise.
| Des synergies avec le pôle street marketing |
Outre les hommes, les technologies propriétaires de Watisit vont également s'interfacer avec celles de Publicis Dialog. Sa plate-forme technique, capable de gérer SMS, MMS, contenus sur Internet mobile, applications Java, etc., sera connectée aux bases de données marketing existantes de Publicis Dialog. D'autres synergies sont encore attendues, notamment avec le pôle de "marketing d'interception" (street marketing), qui s'y prête particulièrement. Ce dernier a d'ailleurs déjà œuvré pour Coca-Cola, client également de Watisit. Dans le portefeuille de la petite agence, d'autres grands noms comme Adidas, Calvin Klein, Masterfoods, Nokia ou Procter & Gamble.
Mais offre intégrée, technologie et synergies ne sont pas les seules raisons immédiates du rachat de Watisit. En effet, les perspectives du marché du marketing mobile ne sont pas si attractives que cela à court terme. "Ce marché est très difficile à évaluer, et l'équipement sera toujours en retard par rapport à la maturité des technologies, éclaire Nicolas Zunz. Ainsi, moins de la moitié des possesseurs de mobiles 3G ont activé les fonctions 3G de leur téléphone. Je n'entrevois pas de campagne mobile massive, qui toucheraient 500.000, un ou deux millions de clients, avant un an et demi ou deux ans. Aujourd'hui, une campagne ciblée à 100.000 contacts, c'est déjà une grosse campagne."
| Prendre ses positions avant que les valorisations n'explosent |
Alors, qu'est ce qui a fait courir Publicis Dialog ? "Si le mobile est encore loin de modifier en profondeur le mix de nos clients, il en sera une partie essentielle dans quelques années", répond Nicolas Zunz, forcément sensibilisé aux problématiques mobiles : SFR est l'un des plus gros clients de Publicis. Par ailleurs, le vice-président concède préférer "prendre ses positions" dès à présent sur un secteur où les agences n'ont pas encore atteint des valorisations excessives, comme la plupart des agences interactives aujourd'hui. Une raison de plus pour prendre de l'avance sur ses concurrents, tels que Rapp Collins ou Proximity BBDO.
L'agence chercherait ainsi avant tout à consolider ses positions, ce qui expliquerait un objectif de marge brute en 2006 comparable à celle de l'année dernière. "L'objectif de Publicis Dialog est d'être une vitrine d'excellence du marketing services" conclut Nicolas Zunz. |
|
|
|
