Si l'e-mailing occupe une place de choix dans sa stratégie
de fidélisation, Voyages-sncf mise principalement sur
une forte présence dans les pages de résultats et les espaces
commerciaux des moteurs de recherche en matière de recrutement
de nouveaux clients. Mais pour l'agence en ligne dont le nom
de marque comprend le terme générique "voyages" - un mot-clé
très disputé entre les acteurs du e-tourisme pour leurs campagnes
de liens sponsorisés -, une veille régulière doit être
assurée pour se prémunir d'usages abusifs sur des requêtes liées
à sa marque, mais également pour surveiller qu'elle n'apparaisse
pas sur des mots-clés liés aux marques concurrentes.
"Nous consacrons 50 % de nos investissements Internet
à notre politique de liens sponsorisés, et les 50 % restants
se répartissent entre les moteurs de comparaison, les affichages
de bannières e-pub, et l'affiliation", explique Xavier Corouge,
responsable marketing acquisition de Voyages-sncf.com. Cette
place accordée au search marketing dans la définition du mix
de leviers d'acquisition est liée au fait que les liens sponsorisés
représentent pour le voyagiste le premier canal de recrutement
de nouveaux clients.
En effet,
si le canal Internet permet aux annonceurs de mesurer de manière
quasi-scientifique les retombées chiffrées de leurs investissements,
l'agence en ligne n'a pas choisi de piloter ses investissements
à la seule mesure du ROI (retour sur investisesments). "Nous
avons opté pour une optique de maximisation dans laquelle
nous prenons en compte la mesure du ROI, mais également le caractère
'recrutant' des outils. Cela nous permet d'éviter le piège de
n'investir qu'auprès de nos propres clients qui, de fait, présentent
un bon ROI, mais qui ne sont pas notre cible", précise Xavier
Corouge.
Or dans ce mix, si l'affiliation constitue un très bon levier
d'acquisition - le plus important en termes de ROI, selon
le responsable marketing acquisition -, les campagnes de
liens sponsorisés présentent les meilleurs taux de recrutement
sur des volumes plus importants. "D'autre part, l'affiliation
ne nous offre pas véritablement une emprise directe sur nos
affiliés qui constituent notre force commerciale, tandis que
le lien sponsorisé nous permet de bénéficier d'une marge de
manuvre plus importante".
| +
200 % d'augmentation des investissements en SEM |
Face à ce constat, fin 2005, l'agence en ligne a choisi de continuer
sa politique offensive sur ce média, avec au premier trimestre
2006, une croissance de 200 % de ses investissements, par
rapport à la même période en 2005. Si cette période de décembre
et janvier n'est pas forcément la plus importante en termes
de ventes, les pics se situant plutôt aux mois de mars et de
juillet, elle présente l'avantage de toucher les nouveaux arrivants
sur le Web. "Nous voulions notamment reconstituer un historique
positif sur Google, ce qui impose d'investir très fortement
pendant une certaine durée pour obtenir de bons taux de clics
et nous garantir ainsi un positionnement relativement haut.
Cela nous permet ensuite de réduire les enchères, tout en restant
bien positionnés. Nous en mesurons aujourd'hui les fruits",
confie Xavier Corouge.
Dans cet important budget alloué au search marketing, le réseau
de Google se taille la part du lion, recueillant 70 % des investissements
de l'agence en ligne. Viennent ensuite Yahoo Search Marketing,
tandis que la part du réseau MSN est plus réduite, l'outil de
recherche présentant aux yeux du voyagiste "un déficit d'audience".
Les quelques 200.000 mots-clés sur lesquels enchérit Voyages-sncf
sont gérés par l'agence Pôle Nord, qui a récemment rejoint le
giron de Publicis Groupe Media France (lire l'article
du 11/04/06).
| Une
veille continue sur les abus possibles liés à
la marque |
En termes d'organisation, Voyages-sncf a choisi de mettre en
place un double niveau de travail sur les annonces : la
création des annonces génériques et l'optimisation du wording
sont des tâches dévolues à l'agence, tandis que pour les annonces
plus saisonnières, qui portent sur des destinations ou des opérations
spéciales réalisées sur une base mensuelle, Voyages-sncf transmet
un brief à l'agence pour adapter le wording et l'achat de mots-clés.
De même, Pôle Nord a également la charge d'assurer une
veille continue par rapport aux éventuels usages abusifs. "Comme
notre marque contient un nom générique, nous sommes bien entendu
vigilants quant aux abus qui seraient intentionnels ou non.
Des abus intentionnels qui sont cependant de plus en plus rares
maintenant", indique le responsable marketing. Pour se protéger,
le voyagiste a réalisé une liste d'une vingtaine de mots-clés
et de dérivés orthographiques de sa marque qu'il est ensuite
arrivé à faire blacklister auprès des différents réseaux. "Nous
n'avons jamais eu besoin de réaliser de procédure judiciaire.
Les équipes françaises des outils de recherche se sont montrées
très coopératives. Lorsque nous constatons une erreur, nous
leur signalons, et celles-ci préviennent les agences et les
annonceurs", détaille Xavier Corouge.
En revanche, des erreurs peuvent tout de même apparaître suite
à des modifications techniques des outils de recherche, ou être
liées au lancement de nouvelles fonctionnalités, comme c'est
notamment le cas de la fonctionnalité "Expanded Broad Match"
lancée par Google à l'automne dernier, qui prend en compte les
synonymes des requêtes réalisées. Le voyagiste assure donc également
une veille, pour s'assurer, en sens inverse, de ne pas être
présent sur des requêtes liées aux marques concurrentes. "Dans
ces cas-là, nous n'avons pas attendu d'être accusés pour réagir.
Nous avons immédiatement signalé l'erreur auprès de Google",
affirme Xavier Corouge.
De manière large, la stratégie de positionnement
et d'achat de mots-clés constitue un axe de progression
important pour Voyages-Sncf. "Nous constatons que la règle des
80-20 s'applique également à la gestion des mots-clés, le plus
gros du trafic étant en effet réalisé sur un petit nombre de
termes. Le potentiel de mot-clés reste important, car il existe
une multitude de requêtes de faible volume mais qui sont très
précises, sur lesquelles nous pouvons encore beaucoup travailler",
conclut le responsable marketing acquisition de Voyages-sncf.com. |
