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| Liens promotionnels : le point sur la fraude |
| Environ 15 % des clics sur des liens sponsorisés sont frauduleux, selon une étude d'Outsell, Inc. Une véritable menace sur le secteur, certains annonceurs ayant d'ores et déjà réduit leur budget de search engine marketing.
(11/07/2006) |
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Les liens promotionnels représentent aujourd'hui plus du tiers du marché publicitaire
online et certaines entreprises y consacrent plus de 50 % de leurs investissements
d'acquisition de nouveaux clients, comme Voyages-sncf.com (lire l'article
du 13/06/2006). Une manne qui n'a pas tardé à générer des abus en tous
genres. Des concurrents malintentionnés qui cliquent sur les liens de leurs compétiteurs.
Ou des escrocs qui montent des pages Web factices sur lesquelles ils installent
des liens dans le seul but d'être rémunérés en fonction du nombre de clics.
Si Google, Yahoo et MSN assurent prendre toutes les précautions pour éviter que
les annonceurs soient lésés, la fraude reste importante. C'est ce que montre une
étude menée par Outsell, Inc. auprès de 407 annonceurs américains. Premier enseignement,
les annonceurs estiment qu'en moyenne, le taux de clics frauduleux s'établit à
14,6 %. Un score jugé important par l'institut qui note perfidement qu'il n'existe
pas de secteur économique présentant un taux de fraude aussi important. Le coût
total de la fraude pour les annonceurs américains serait donc de 800 millions
de dollars. Conséquence : 27 % des annonceurs interrogés ont déjà réduit
leurs dépenses en liens sponsorisés et 10 % envisagent d'en faire autant.
Parmi les annonceurs qui ont déjà réduit leur budget, 53 % l'ont diminué de 20
% ou plus et 16 % ont définitivement arrêté d'utiliser les liens promotionnels.
En tout, ce sont 500 millions de dollars de budgets qui ont ainsi été
coupés.
De manière générale, l'étude
note la grande opacité des pratiques anti-fraude de Google, Yahoo et MSN, à la
fois sur les techniques mises en place pour détecter les clics frauduleux et sur
les dispositifs de remboursement et d'indemnisation des clients. Ainsi, le centre
d'aide de Google France ne trouve aucune réponse sur le mot "fraude"
; quant au mot "remboursement", il est seulement évoqué pour obtenir
un remboursement du solde d'un compte. Pourtant, il est possible de demander un
remboursement aux trois réseaux de liens sponsorisés et certains annonceurs le
font déjà.
L'étude d'Outsell, Inc. indique ainsi que 5,4 % des annonceurs ont demandé un
remboursement à Google, 1,5 % à MSN et 2,9 % à Yahoo. Le cabinet d'études
indique aussi que certains annonceurs se sont vu proposer un remboursement sans
n'avoir rien demandé. Google a ainsi proposé en moyenne des remboursements de
9.444 dollars (contre 15.597 dollars en moyenne lorsque la demande de remboursement
vient de l'annonceur). L'étude conclue sur les mesures de protection que devraient
prendre les moteurs de recherche et les entreprises pour limiter la fraude, notant
qu'une entreprise sur deux a déjà implémenté des systèmes d'analyse.
| Richard
Chuck, vice-président d'Outsell, Inc. : "Demander des remboursements
dès que l'on suspecte une fraude" |
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 JDN.
Que doivent faire les annonceurs pour se protéger de la fraude au clic ?
Richard Chuck. Nous recommandons tout d'abord aux annonceurs de
surveiller leurs statistiques de clics et leurs taux de transformation de très
près et au jour le jour. Et de demander des remboursements dès qu'ils
suspectent des clics frauduleux. Pour le moment, le nombre d'annonceurs demandant
des remboursements est bien inférieur à celui des victimes. Ensuite,
nous recommandons de travailler l'optimisation du ranking dans les moteurs de
recherche et de déterminer le meilleur mix de dépenses entre les
liens sponsorisés et l'optimisation du ranking. Enfin, nous leur préconisons
aussi de suivre les nouveaux programmes de type CPA (cost-per-action) où
les annonceurs sont facturés en fonction du taux de transformation et de
les expérimenter. N'oublions pas non plus que les liens sponsorisés
et le CPC (cost-per-click) ne sont qu'un des éléments d'une campagne
publicitaire réussie et pas le seul. Il faut toujours préparer le
meilleur mix entre online (publicité, sponsoring, séminaires en
ligne, publi-information comme les livres blancs, placement produit, etc.) et
le papier, la TV et la radio, ...
Que devraient faire
les moteurs de recherche pour enrayer la fraude ?
Nous demandons à ce que Google, Yahoo et MSN (GYM) ajoutent plus
d'analyses "humaines" pour la détection de la fraude au clic.
Une personne bien entraînée peut en effet détecter des traces
de fraude qui ne sont pas repérées par une machine. Nous leur demandons
aussi d'analyser de plus près leurs sites partenaires [sur lesquels
les liens sponsorisés sont diffusés, NDR], et de fermer directement
les splogs [contraction de spam-blog, NDR] créés uniquement
pour générer des revenus sur des liens sponsorisés. Autre
demande : publier des statistiques sur les fraudes interceptées, les remboursements
effectués ainsi que sur les pays, produits et industries qui sont le plus
souvent la cible de la fraude au clic. Enfin, nous réclamons la création
d'un bureau d'audit indépendant.
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