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| Les marques nationales rassemblées autour d'un portail Web |
| 22 marques se sont rassemblées autour d'un portail et d'une campagne d'affichage pour contrer la montée en puissance des marques enseignes et low cost. La démarche pourrait être reconduite.
(03/08/2006) |
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Voir un jour Coca-Cola et Lipton Ice Tea unifier leur communication ? Impossible? C'est pourtant bien ce qui s'est passé du 17 juillet au 29 juillet, période durant laquelle les deux marques concurrentes ont décidé de s'unir au nom de la défense de la marque nationale face aux marques enseignes et low cost. Au total, se sont 22 annonceurs issus de 14 groupes différents qui ont fusionné leur communication le temps d'un été. Point commun de la campagne d'affichage : une signature commune qui incitait les internautes à visiter le site Les-marques-et-vous.com. Conçu comme un portail, le site apporte des précisions sur l'univers de la marque en général et invite les internautes à dialoguer avec chacune des marques de façon directe.
Cette campagne générique de communication a été réalisée par l'Institut de liaison et d'études des industries de consommation (Ilec) et sa filiale Prodimarques."La campagne 'Qui mieux que?' est susceptible d'amener les consommateurs à se poser des questions et à en savoir plus sur les marques", explique Alain de Cordemoy, président de Prodimarques, association qui vise à promouvoir l'image de la marque en général.
Chacune des 22 marques a contribué au projet à hauteur de 100.000 euros. 39.000 affiches publicitaires ont ainsi recouvert la France du 17 juillet au 29 juillet. Difficile de passer à coté puisque la campagne a mobilisé 14 % de l'affichage publicitaire au format 4x3 dans la plupart des grandes villes françaises de plus de 50.000 habitants. Chacune des affiches proposait au consommateur de poursuivre sa découverte des marques sur Internet à l'adresse les-marques-et-vous.com. Sur le site, les internautes pouvaient trouver un ensemble d'informations pratiques sur la marque en général et étaient mis en relation directement avec les marques s'ils le souhaitaient.
Le site n'a enregistré que 5.000 visites au cours de la première semaine de la campagne. "C'est déjà beaucoup au regard de la période estivale et de l'implication nécessaire pour prendre note d'une adresse Web dans la rue et s'y rendre ultérieurement", répond Alain de Cordemoy qui précise par ailleurs que les internautes sont enclins à passer très vite du portail vers les sites de marques. Le site institutionnel de Prodimarques engendre pour sa part un trafic de 60.000 visiteurs uniques chaque mois.
Point clef du cahier des charges : chacune des 22 marques devait être traitée sur un pied d'égalité. L'affichage sur le portail des encarts publicitaires de chacune des marques est donc aléatoire et ne suit pas d'ordre particulier si ce n'est l'ordre alphabétique dans le cas précis des listings. Le site a été réalisé par l'agence IT Network "pour un budget de quelques dizaines de milliers d'euros", affirme Alain de Cordemoy.
L'opération "Qui mieux que" devrait être reconduite l'année prochaine. Pour l'heure, le site joue les prolongations puisqu'il devrait encore rester en ligne quelques semaines. Le conseil d'administration de Prodimarques doit notamment étudier la possibilité de pérenniser le portail Internet pour offrir un point d'accès régulier aux internautes en quête d'informations à propos des marques. "Pour transmettre aux consommateurs un réflexe portail, il faudra tout de même entretenir sa notoriété", annonce Alain de Cordemoy. Ce qui devrait entraîner de nouvelles campagnes.
L'idée pourrait permettre en tout cas de rationaliser les dépenses de communication et de centraliser un certain nombre de services tels que la mise à disposition de coupons de réduction, des forums, des blogs de marques, des jeux-concours croisés ou encore des spots publicitaires des campagnes TV et les informations relatives aux bandes-sons de ces mêmes spots TV, dont les internautes sont très friands. |
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