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| L'IAB réunit Google, Yahoo et MSN autour de la fraude au clic |
| L'IAB a créé un groupe de travail composé des principaux acteurs du marché des liens sponsorisés afin de répondre aux inquiétudes des annonceurs sur la fraude au clic. Il devient urgent de rassurer le marché.
(04/08/2006) |
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Les esprits s'échauffent sur le sujet de la fraude au clic. Dans un cercle vicieux - ou vertueux, selon que l'on vise l'affolement ou l'assainissement du secteur -, les études fleurissent, la grogne monte chez les annonceurs, et les moteurs prennent des initiatives qui ne font au final qu'inquiéter davantage les annonceurs et susciter plus d'études. Au-delà des chiffres, ce qui est en jeu actuellement, c'est le "capital confiance" des annonceurs dans le modèle du pay-per-click. C'est donc pour calmer les esprits que l'IAB (Internet Advertising Bureau) a annoncé le 2 août la création d'un groupe de travail sur la mesure des clics, réunissant Google, Yahoo, Microsoft, Ask et Looksmart.
Ce groupe de travail a pour objectif de publier une définition du "clic" et des recommandations sur la comptabilisation des clics invalides et frauduleux. En d'autres termes, de mettre d'accord l'industrie sur la définition et la mesure de la fraude au clic, qui concernerait selon une étude publiée par Outsell 14,6 % des clics (lire l'article du 11/07/06). Un chiffre contesté par Google et Yahoo, qui font valoir l'opportunisme des avocats à exploiter des chiffres invérifiables, mais qui n'étonnent pas les agences de SEM et les spécialistes du référencement (lire notamment l'avis des managers sur ce thème).
Les travaux de l'IAB, qui pourraient s'étaler sur plus d'un an selon son directeur général Greg Stuart, devraient au moins clarifier les termes employés pour parler de la fraude, en différenciant notamment les clics invalides (par exemple, un internaute clique sur un lien sponsorisé sans le vouloir, revient sur le moteur, puis clique à nouveau, cette fois en connaissance de cause : un seul clic devrait être valide) des clics frauduleux. Encore faut-il pouvoir mesurer ces clics invalides et frauduleux, qui auraient entraîné pour les clients des moteurs une perte globale de 1 milliard de dollars sur les quatre dernières années (les annonceurs paient pour chaque clic, valides ou non).
Il est vrai qu'en dehors de l'identification de clics massifs provenant d'une même adresse IP, par exemple, détecter l'intention frauduleuse d'un clic est impossible. C'est ce que Google s'est efforcé de démontrer pour sa défense auprès de la justice de l'Arkansas, dans le cadre de la class action menée par Lane's Gifts, qui s'est soldée par un accord à l'amiable aux termes duquel Google devra verser 60 millions de dollars à l'ensemble des annonceurs lésés et 30 millions de dollars aux avocats. La preuve que Google reconnaît tout de même une certaine part de responsabilité. Par ailleurs, Google intègre désormais dans son interface client du programme Adwords les statistiques de "taux de clics incorrects" (lire l'article du 31/07/06). Preuve cette fois qu'une certaine mesure est possible.
| Le coût de la fraude : 1 milliard de dollars en 4 ans |
Mais entre l'impossibilité technique de mesurer correctement la fraude, les chiffres avancés dans les études et les déclarations des réseaux de liens sponsorisés, les annonceurs ont de quoi perdre le nord. D'autant que, de leur côté, ils ont le plus grand mal à mesurer la fraude eux-mêmes. Seuls, la mesure est en fait impossible, et d'ailleurs les témoignages des lecteurs du JDN sont éloquents : le suivi de la fraude est souvent inexistant ou très approximatif (lire les témoignages). Mais même les agences de SEM reconnaissent que le monitoring des clics est complexe et que la mesure est aléatoire. Dans ces conditions, la condition de transparence, essentielle dans une activité de publicité à la performance, n'est plus respectée et les annonceurs ont vite fait de céder à la méfiance. Le caractère quasi monopolistique de Google n'est pas pour les rassurer.
L'IAB, maître d'uvre de la transparence du marché depuis sa création, se devait donc de mettre le nez dans cette affaire. Le fait que les principaux acteurs du marché que sont Google, Yahoo et MSN s'associent au sein de ce groupe de travail démontre l'urgence du problème. 99 % des revenus de Google sont générés par les liens sponsorisés. Le marché est en plein boom. Il représenterait près de 40 % de l'e-pub en France, et plus de 56 % en Grande-Bretagne selon l'IAB UK. Mais si la fraude au clic pèse sur l'efficacité des campagnes, les annonceurs auront tendance à réduire leur budget.
La fraude au clic devient en outre plus problématique dans la mesure où les algorithmes de Google, Yahoo et MSN combinent désormais non seulement le niveau des enchères, mais également le taux de clic sur l'annonce pour déterminer sa position. Résultat : la fraude au clic fausserait les positions des annonceurs, ce qui peut certes se retourner contre les fraudeurs, mais surtout opacifier encore plus le fonctionnement des moteurs.
La bataille contre la fraude au clic et pour sa mesure sera donc certainement l'enjeu du second semestre dans l'e-pub. De nouveaux entrants, comme Megaglobe, jouent justement sur la transparence et la fraude au clic pour tenter de prendre des parts de marché. Mais pour le moment, ceux qui souffrent le plus de la situation sont, comme souvent, les petits annonceurs. |
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