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| Atari orchestre une campagne de buzz avec les blogueurs |
| Pour promouvoir son nouveau jeu vidéo Guitar Hero, Atari a opté pour une campagne de buzz marketing par l'intermédiaire de blogueurs influents. L'opération, online et offline, a été confiée à l'agence Missing Link.
(07/08/2006) |
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Pour vendre un jeu vidéo novateur, pourquoi ne pas recourir à une communication novatrice ? Tel est le raisonnement qui a poussé Atari France à regarder du coté du marketing alternatif dans le cadre du lancement de "Guitar Hero", le premier jeu vidéo de simulation de guitare pour console. Atari a ainsi choisi de s'adresser à l'agence Missing Link, qui a orchestré pour l'occasion une campagne de buzz marketing menée à la fois online et offline. Une campagne virale qui ciblait avant tout les "gamers", ces passionnés de jeux vidéo très réceptifs vis-à-vis aux communications décalées et audacieuses.
"Le marketing alternatif, c'est la synergie du marketing traditionnel et des dispositifs viraux sur Internet. Le offline donne une expérience concrète du produit, qui est ensuite prolongée en ligne", explique Doudou Diouf, co-fondateur de Missing Link, agence spécialisée en marketing alternatif. Une approche mixte qui a convaincu Atari dans le cadre du lancement de Guitar Hero, un jeu vidéo pour lequel la manette de jeu est remplacée par une guitare factice qui permet au joueur de se glisser dans la peau d'un guitariste virtuose.
Le caractère original du jeu a permis d'adopter une approche en très forte adéquation avec la cible des passionnés de jeux vidéo. Ces derniers constituent en effet un levier d'action efficace dans le cadre d'une stratégie de bouche à oreille. La communication a été structurée en deux phases.
Le lancement officiel du jeu a eu lieu dans le cadre d'une soirée spéciale au Hard-Rock Café, à laquelle une cinquantaine de blogueurs "influents" ont été conviés, ainsi que des journalistes spécialisés. Objectif : initier le buzz et permettre aux leaders d'opinion d'apprécier concrètement l'aspect ludique du jeu. Par ailleurs, la soirée a été filmée et les vidéos des exploits des joueurs ont ensuite été publiées sur le site officiel du jeu, qui dès lors a servi de relais au bouche à oreille naturel. Le site propose en effet un jeu-concours permettant aux internautes de publier leurs propres vidéos les mettant en scène en train de mimer l'interprétation d'un morceau de guitare. Les vidéos sont ensuite notées par les internautes. Le gagnant remporte une guitare Gibson.
| "Les blogueurs sont désormais aussi influents que la presse" |
Le jeu a également été envoyé à une dizaine de blogueurs influents et ciblés, tels que les fondateurs de la start-up spécialisée dans le e-learning eMob, qui évoquent fréquemment dans leurs articles leur goût pour les jeux vidéo et la guitare. Fanny Bouton a également été concernée en sa qualité d'organisatrice de soirées dédiées aux nouvelles technologies, et de journaliste sur la chaîne Game One. "Les blogueurs sont désormais aussi influents que la presse. Cette dernière souffre d'une crise de confiance vis-à-vis des lecteurs, tandis que les blogs paraissent plus objectifs à leurs yeux", estime Samuel Pignon, co-fondateur de Missing Link.
De nombreux autres blogs ont été contactés pour informer leur auteur de la sortie du jeu en France et leur proposer des échanges de liens ou de bannières. Sans aucune forme de rémunération. Ces blogueurs ont été sélectionnés en fonction de la thématique de leur blog - jeu vidéo et/ou guitare -, mais également de leur potentiel en terme de viralité. Critères déterminants pour apprécier ce potentiel : le nombre de commentaires saisis par les lecteurs du blog ainsi que sa fréquentation. La qualité du rédactionnel et le nombre de liens pointant vers le blog sont également pris en compte. Les leaders d'opinions sont identifiés au moyen d'une "cartographie de la blogosphère" qui permet d'en cerner les zones à fort potentiel.
A cette première phase succèdera une approche plus classique de relations presse. Des communiqués plus institutionnels seront envoyés aux rédactions des organes de presse traditionnels. L'accent sera notamment mis sur l'implication de l'agence Missing Link dans l'organisation de la campagne qui devrait arriver à son terme en octobre 2006.
Aucun objectif quantitatif n'a été fixé par Atari pour contrôler les résultats de l'opération, car la campagne vise également à renforcer l'image de marque de la société. Missing Link espère tout de même franchir le cap des 100 vidéos publiées dans le cadre du jeu-concours, et attends au moins un million de visiteurs d'ici à la fin de l'opération. Certaines vidéos publiées sur le site communautaire DailyMotion ont d'ores et déjà été visionnées plus de 600 fois.
"Le marketing alternatif permet d'aller plus loin que le film viral basique. Le marché mérite d'être structuré, car il possède le même potentiel que celui du marketing opérationnel qui a explosé depuis une quinzaine d'années", explique Cyril Courtial, troisième co-fondateur de Missing Link. La société travaille actuellement à des partenariats dans le cadre d'un projet de site de rencontres dédié aux adolescents et parrainé par le chanteur Doc Gynéco, qui réalisera notamment des interviews podcastées d'autres artistes. |
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