Pour remplacer une galaxie de sites de marques vieux de 3 ou 4 ans, Arc International a annoncé en juin dernier se lancer dans un chantier de fond. Au programme : la mise en œuvre de sites plus modernes, plus design et qui permettent l'intégration de fonctionnalités dynamiques, grâce à l'intégration d'une plate-forme pour l'ensemble des marques du portefeuille (lire l'article du 15/06/06). Après Luminarc, Cristal d'Arques est la deuxième marque à avoir intégré, fin juin, ce nouvel outil. Doivent suivre, avant la fin de l'année, les marques Arc Europe, Mikasa et peut-être même Pirex, ainsi que leurs déclinaisons en langue anglaise, ainsi que espagnole et italienne pour Mikasa.
"Nous avons au préalable retravaillé les collections et les valeurs de la marque Cristal d'Arques Paris, afin de lui donner une couleur plus féminine, plus attractive et plus glamour. C'est pourquoi nous souhaitions offrir aux internautes plus d'animation pour dynamiser et rajeunir l'image de la marque sur le Web", explique Maryse Pottier, chargée de communication pour Cristal d'Arques Paris. Cette empreinte a notamment été appliquée au showroom permanent des collections, accessible en page d'accueil du nouveau site. Entièrement en flash, animé avec de la musique, il traduit une image plus moderne et plus sensuelle de la gamme de produits, avec les valeurs de brillance et d'éclat mises en avant, et un côté French Touch renforcé.
Des animations Web avaient
déjà été réalisées pour présenter les nouvelles collections, fin 2005, sur le
mini-site de Longchamp Folies. Celui-ci proposait alors la visite d'un appartement
où les produits étaient mis en scène. Objectif : ne plus s'adresser uniquement
à la clientèle traditionnelle de la marque, à savoir le segment
des 40 - 60 ans, mais toucher également les trentenaires. Toutefois, la
marque ne veut pas pour autant créer de rupture. C'est pourquoi, elle a misé sur
un ton qui plaît également aux femmes plus âgées. "Nous avons mis en ligne les
anciens spots télévisuels de manière à faire un clin d'œil à nos clientes les
plus âgées, mais également aux plus jeunes qui les ont vu enfant, explique Virginie
Clève, chef de projet Web chez Arc International. Nous voulions faire ressortir
ainsi la connivence entre la marque d'hier et celle d'aujourd'hui."
D'autre part, la marque a choisi de placer en page d'accueil un moteur de recherche d'idées cadeaux, pour montrer que les clients peuvent trouver des petits cadeaux dans la gamme, des achats à réaliser au quotidien, et non pas uniquement un grand service pour un cadeau de mariage. Une manière également de mettre en évidence l'accessibilité des produits, mais sans communiquer sur le prix, afin de ne pas associé la marque à du bas de gamme.
| Une animation Web assurée par le journal fictif de Lila Rose |
Autre nouveauté : le journal de Lila Rose. Entre le blog et le journal personnel sur le mode Bridget Jones, cette rubrique fait entrer l'internaute dans l'intimité du personnage, une attaché de presse de Cristal d'Arques qui a une bonne dose d'humour. "Ce journal est une manière de faire découvrir la marque autrement, afin de rompre avec notre image vieillotte et démodée, assure Maryse Pottier. Lila Rose est un personnage qui a vocation à personnifier la marque." Si Cristal d'Arques ne va pas jusqu'à la création d'un vrai blog - il n'y a pas de possibilité de poster des commentaires -, la chef de projet Internet ne se dit pas pour autant fermé à cette technique. "C'est notamment une piste de développement pour le site Luminarc où nous réfléchissons à un blog culinaire, ou chacun posterait des recettes de cuisine."
De fait, pour l'instant, la marque s'en tient à un contenu rédactionnel humoristique sur le mode des feuilletons épistolaires et des séries télévisuelles en plusieurs épisodes, le second épisode étant programmé pour fin août ou début septembre. "Ce journal nous permet de développer la viralité, en stimulant l'envie de faire découvrir l'histoire à des amies. Par ailleurs, nous souhaitons donner envie de revenir régulièrement sur le site pour en parcourir les pages", précise la chargée de communication de Cristal d'Arques.
| + 57 % de visiteurs uniques sur le premier mois |
Une viralité qui semble avoir plutôt bien fonctionnée : ouvert en juin dernier,
le nouveau site a enregistré une progression de 57 % du nombre de visiteurs uniques
entre le mois de juin et de juillet. Quant à la croissance du trafic sur
le mois d'août, une période pourtant creuse, elle s'annonce autour de + 10 %.
"C'est un très belle progression, nous avons rempli en un mois les objectifs de
croissance de l'audience que nous nous étions fixé sur 6 mois, se
réjouit Virginie Clève. Le défi maintenant est d'entretenir ce niveau d'audience."
Au total, le budget de la refonte a monopolisé pendant un an et demi, un chef de projet, un service de 3 webmasters, ainsi qu'une agence externe, mais ces moyens humains ont été réparti entre toutes les marques, avec une forte capitalisation sur l'expérience. Cette première étape de refonte de l'identité Web des marques vient également s'inscrire dans une démarche à venir plus large qui consistera, en fonction des problématiques de chacune des marques, à ajouter les briques informatique et logistique pour s'aventurer dans le e-commerce.
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